当欧美人邂逅“中国风”，会摩擦出怎样的火花？700多年前，17岁的马可·波罗出发前往中国，不由惊呼“自信为置身天堂”；700年后的今天，那座令他深感惊艳的城市杭州，不久前海选出了“当代马可·波罗”。来自瑞士的中国文化发烧友李牧，从2.6万名报名者中脱颖而出，在接下来的一年中将向全世界推广杭州旅游。

旅游营销，在国外并不是新闻，雇个外国人来吆喝更是高明之举。澳大利亚昆士兰旅游局全球海选大堡礁管理员，曾经以170万美元的付出，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应。李牧一年的“工资”为4万欧元，虽然收益目前还不好判断，但杭州此举打造出的“注意力经济”，确乎是个提升城市知名度的好方法。

以老外为主力的“推介”和“营销”，每天都在上演。今天，有近百万外国人常住中国，每年有数千万外国人进出中国，他们中有无数人为“寻路中国”而来，也因此成为中国形象的代言者。英国人马克·基多，隐居莫干山野写成《中国杜鹃》一书，一时间莫干山成为热捧的国际旅游地；美国人比尔·波特，探访终南山隐士，深入黄河腹地，重走古丝绸之路，亲身体悟中华文明的魅力；来自美国“和平队”的志愿者彼得·海斯勒和迈克尔·麦尔，深深被中国的现代化之路所吸引，二人的著述皆成为西方社会了解认识当代中国的必读书。

地理和文化的阻隔，曾经让“想象的中国”风靡欧陆。凯撒大帝身着丝绸看戏，激发罗马人对东方“赛里斯”的向往；马可·波罗笔下的“黄金国度”，引领了大航海时代对金子的向往；启蒙时代的欧洲甚至把不受教会控制、流行以科举考试取士的中国，视作理想社会的样板。然而，这些美好的想象，随着坚船利炮的开路，走向了另一个反面。近代以来，中国在西方的俯视和远观中，先是变为“封闭天朝”或者“东亚病夫”，又变为“东方铁幕”或者“政治中国”，在大国对抗的语境中，她似乎难以理解又不可接近。

“山和山不相遇，人和人要相逢。”从马可·波罗、利玛窦，到近代“打开中国西部花园”的英国植物学家亨利·威尔逊，发现楼兰古城、自认为“已和中国结婚”的斯文·赫定，再到战争年代深入陕北的斯诺、史沫特莱、爱泼斯坦，文化沟通的先行者都有一个共性，就是在信息极为闭塞、交通极欠发达的情况下，用双脚丈量出了中华大地人文和自然的丰厚宝藏。

这种丈量，至今仍在延续。当讲究徒步漫游、田野考察、个人体验的“欧美范儿”注入中国文化原野，想象中的中国，脱胎换骨为栩栩如生的现实中国。从功夫、熊猫、丝绸、茶之类的文化符号，具体化为乡土中国、城市化浪潮、制造业工厂之类的文化断面，继而有了更为全面和清晰的“现代中国”“文明古国”。

美国前总统小布什登上八达岭长城时曾感慨：长城依旧，中国已今非昔比。的确，那段曾用来抵御外族的古城墙，今天已经成为游人如织的旅游胜地。中国形象的巨变，有着浓厚的内因基础，也与一拨拨的留学生、旅行家、发现家的“观察”密不可分。可以想见，只要文化交流不生锈，文明与文明的对话就不会间断，而那些认知上的鸿沟，一定可以在文明使者的摩挲下渐渐愈合。