核心提示：虽说新闻客户端经爆发式增长已进入“战国时代”，但其内容“同质化”等现象也日益突显。

在移动互联的大背景下，无论是传统媒体还是商业网站，都在做新闻客户端。虽说新闻客户端经爆发式增长已进入“战国时代”，但其内容“同质化”等现象也日益突显。本文围绕“用户意识”就当前新闻客户端发展状态及趋势略作探讨。

大家面对的是相同的用户吗

在信息资讯过剩的今天，各家新闻客户端都想尽办法在界面、交互、内容上不断创新，希望能通过“别出心裁”的手段吸引用户的眼球。然而事实却难以令人满意。对手机里下载过两个以上新闻客户端的用户来说，虽然各家新闻客户端名称不同，但打开后，首页展现的新闻重合度却很高，包括每天推送的新闻亦难例外。

这种“同质化”现象，已引起大家的关注。如何使自己的新闻客户端在众多同类新媒体产品中呈现出独特个性，大家也尝试开出许多药方，比如有的主张从深度入手，挖掘新闻背后的新闻，有的希望利用新媒体平台的特点以可视化方式呈现不一样的新闻解读；有的则努力结合区域资源，打造体现本地特色的栏目……

今年初在广州举行的一场微信公开课上，“微信之父”张小龙公布了微信四大价值观，其中排在首位的是“用户价值第一”。“用户第一”也好，“用户至上”也好，新媒体发展的重要理念是以“用户”为中心。作为新媒体形态之一的客户端，同样也应以“用户”为中心。面对新闻客户端“同质化”现象，我们不禁反思：难道这些客户端的目标用户都是一样的吗？

答案显然是否定的。且不说全国性的新闻客户端，各省市新闻集团所推出的客户端，彼此面对的用户就大不相同。目标用户各异，那所面临的用户需求也就不尽相同，为此而打造的客户端自然也就应各具面貌。导致新闻客户端“同质化”现象的原因是多方面的，但“用户意识”缺失是其中重要因素之一。

用户这个概念来源于科技用语，意思是使用者。“用户意识”是伴随着新媒体发展而进入新闻人视野的。“用户意识”的实质主要体现在两方面：一方面，有较明确的受众群界定，对受众群的区分更为细化(传统报纸强调的是“读者意识”，读者范围的界定较为宽松广泛，许多晚报都市报甚至将男女老少都包括在内)；另一方面，“用户意识”注重用户的体验，这里的体验，内涵远远丰富于传统纸媒读者的阅读体验。现在一些新闻客户端陷入“大而全”的圈子，与自身用户界定模糊不定是紧密相联的——虽然不少从业人员都强调要从用户出发，但往往只停留在口头上，一旦处理具体内容时就把用户抛到脑后。有的甚至根本没有自己的思考，比如设计新闻客户端时没有自己的思路与想法，常常觉得“看看人家有啥，自己也该有”，东拼西凑，并没有真正从用户角度出发。

数据能为用户精准“画像”吗

当然，并不是所有的新闻客户端都不重视用户。一些新闻客户端其实也致力于为用户提供个性化需求内容。比如现在很时髦的“个性推荐算法”，便是很有意义的探索。所谓“个性推荐算法”，就是通过大数据与信息技术的支持，对用户数据资源进行存储、挖掘、处理，以用户为中心加以推算，对用户行为、用户偏好作深层次追踪，从而为用户精准“画像”——摸清这个用户的兴趣点，由此来有针对性地向用户推荐其感兴趣的信息，减少用户浏览到无兴趣甚至厌恶的信息带来的不利影响，提升用户的体验，增加用户使用产品的时间。擅长此“算法”的《今日头条》等新闻客户端凭此也的确吸引了一大批忠实粉丝，甚至出现了“算法工程师”这样的岗位。

建立在用户数据收集分析基础上的“算法”，努力为用户精准“画像”，这样做确实能够帮助我们增强对用户的认识和了解，使我们发送的资讯内容更贴切用户个性化需求。从理论上来说，“算法”系统越精准，为用户“画像”越具体，用户的体验就越好，停留时间也会越长，也就越容易留住用户。但从目前状况来看，这一手段尚不能绝对化，不能完全依赖。

首先，由于现阶段数据采集规模、技术算法等方面不完备，难以对用户的偏好进行又精又准的画像，个性化推荐的内容常会出现较大偏差。不久前一则新闻，54岁的邓先生到医院体检，其体检报告出来后医院系统自动数据分析，竟认为邓先生有妊娠反应。原来系统只注意到邓先生体检报告中有与妊娠反应相对应的数据，却忘了体检对象是先生。这则看似好笑的新闻，说明我们对数据的创新运用水准还有待提高。

其次，媒体客户端正在走全媒融合的路径，技术正在提高新闻的可看性，越来越成为内容生产的重要后盾，除了图片、文字、视频外，直播乃至是VR甚至是游戏也都是用户所需求的内容。对这类的信息资讯进行整合分析，就不是简单的算法推荐能够解决的。

最后，退一步说，即便个性化内容推荐都是准确的，但依据用户此前的关注偏好来划圈子，只推送用户感兴趣的内容，仍不免有将用户视野限于狭隘境地之嫌。此外，谁能保证用户的兴趣不会发生变化呢？

如今技术已成为媒体变革过程中的先驱。收集数据为用户“画像”，这方面的探索我们才揭开帷幕，还有较长的探索路程，对此我们要把握好方向与力度。

能“占领”用户的碎片化时间吗

相关调查显示，有近一半的用户选择闲暇时使用移动新闻客户端，只有不到一成的用户会在学习或工作时使用。在移动互联环境下，用户接触媒介的时间显得零散，手机上网充斥在日常生活的各种场景中，乘车、排队、睡觉前、学习间隙等，人们以“碎片化”一词来形象地描述这一现象。而用户作为现实生活中的人，一天当中随着时空的不同会充当多种角色，这也就决定了他们在一天当中对信息的需求是不一样的。

与传统PC端互联网相比，移动互联网是把人与一切供给和需求，通过场景建立起线上、线下的互联。客户端作为移动互联环境下现实世界与虚拟世界的连接平台之一，将用户的时间、空间与需求组建成三维体系，使用户的“画像”更为立体化。正因如此，“场景”成为眼下讨论、研究的热点。

其实“场景”这一概念对传统媒体人来说并不陌生。比如报纸，原先多是对开大报，后来为了人们携带阅读方便(相对电视而言，报纸具有移动性)，不少报纸改为四开小报，这就是从读者阅读场景来考虑的。传统广播电台的复兴，更是与人们生活场景的变化紧密相关——人们开车的机会与时间大大增多了。而在移动互联背景下，人们使用新闻客户端的时间趋向碎片化，这也就意味着用户使用新闻客户端的场景更加丰富多样，需求也会更加细分。

如何争取用户多场景碎片化时间？这里其实大有文章可以做。《扬眼》是扬子晚报去年底推出的一款以江苏地区都市上班族为主要对象的新闻客户端产品。这个产品在内容设计时，考虑到普通上班族并不是职业新闻人，不会像记者编辑那样全天候地关注身边发生了哪些新闻，他们的兴趣点应更多些。因此编辑每天在处理内容时，除了按新闻规律正常编辑新闻外，还充分考虑到都市上班族一天活动场景的变化，根据“场景动态图”对内容进行微调。因此《扬眼》上线后，用户体验感到比较亲切。

这里对《扬眼》编辑的“场景动态图”作一简单介绍：编辑一般早晨6点钟开始发送内容。早晨上班时间段基本是“快新闻”模式，发送的新闻主要强化其信息性，如同传统报纸上的消息，有时即使是深度调查式报道，标题制作也倾向于消息式，因为早晨人的大脑接收处理信息功能才启动，对新闻感知较敏锐，希望在较短的时间内了解发生了哪些大事。

中午时段，一般来说也是用户体验的小高峰期。这时除了正常新闻外，编辑会适量增加一些休闲娱乐类信息，引导用户轻松分享。特别是小视频常常挺受欢迎的。

下午五点多钟后，开始进入下班时间段，这时又出现一个新闻发送的小高潮，这与当前记者的生产模式相关。由于这个时间段与早晨上班相比，节奏相对慢一些，与家人、朋友相聚的时间较多，这时的新闻编辑在制作时主要侧重于话题性，希望能成为人们谈论的热点。比如今年3月7日晚上6点多钟，《扬眼》编辑编发了一篇《42岁单身母亲陪女儿相亲，结果和对方好上了》的消息。这实际上是一篇很普通的社会新闻，记者对母女以及相亲的男子都作了采访，在报道中都作了较详细的说明，编辑在编发时完全可以从男子的角度做标题，但编辑考虑到此时临近“三八节”，从母女角度制作的标题，更容易成为人们谈论的话题。因此，这样一则普通社会新闻发布后，阅读量一下子突破60万！

到晚上9点之后，大多用户在家里会有较多的自由支配时间，得以更从容地浏览内容，这时发送可适当增加历史人文、情感健康等方面的内容，篇幅也可更长一些，进入慢生活状态的“夜读”模式。

当然，这样的“场景动态图”主要是针对正常工作日的模式(双休日以及长假、小长假则又有自己的模式)，是《扬眼》上线后编辑们在三四个月时间里分析归纳出来的，疏漏的地方、有待完善的地方还很多，尤其随着对用户认识的深入，加上定位等技术功能的完善，今后还会进一步调整优化。即使在目前工作中，“场景图”也只是编辑工作的参考之一，此外还要结合相关数据分析用户关注的热点、兴趣点，尤其是在生产加工具体内容时，要综合考虑作出判断。

用户会喜欢“信息孤岛”吗

客户端是移动互联时代一种独特的媒介形式，没有媒体人会把媒体移动化生存简单理解为就是做一个新闻客户端。从网站、微博到微信、客户端，媒体融合发展到现在，几乎没有一家报业集团不是拥有多个新媒体平台。许多报业集团在推广时也打出了新媒体“矩阵集群”“矩阵联盟”的旗号。

“矩阵”是新媒体发展的重要战略布局，因为互联网本质就是连接，而移动互联网更是强化了连接，使连接更加多样化(这也就导致了上文所论及的场景多样化)。然而令人遗憾的是，这些“矩阵集群”“矩阵联盟”内部的各平台彼此间大多没有真正打通，比如不少新闻客户端是以“信息孤岛”的面貌出现在用户面前的。

所谓“信息孤岛”，是指媒介基本上以封闭或半封闭的“内容包”形式存在，用户很难在数字世界中发现其内容，而在这个“内容包”里也几乎看不到网络世界的其他内容。曾经在互联网上风行一时的“网络杂志”便是一例。这些“网络杂志”大多处在自我封闭式的“孤岛”状态，用户必须费时费力地下载才能看到内容，因而好景不长，其兴也勃，其亡也忽。

毫无疑义，互联网用户是不喜欢小而封闭的“信息孤岛”的。可是，现在不少新闻客户端也面临这一问题，虽然情况可能要比“网络杂志”好一些——它们可以通过分享的功能将自己的内容转发到微信、QQ、微博等其他平台上，但却无法看到其他平台的内容。这种单向的传播，虽然比“零传播”状况好一些，但对用户来说，仍然不是最佳的体验。

在用户的手机里，新闻客户端也只是其下载的众多客户端的一部分。这一新闻客户端如果与其下载的其他客户端关联性越强，自然也越容易获得用户的青睐。一些新闻客户端已意识到这一点，并在此方面发力，扭转“信息孤岛”的局面。比如《腾讯新闻》客户端除了自身发布的新闻资讯内容外，还将《男人装》《财新网》《央视新闻》《博客天下》《华夏地理》等一大批微信公众号的内容引进来；扬子晚报打造的《扬眼》客户端则专门开设了“微矩阵”版块，用户不仅可以实时看到扬子晚报官方微信、新浪微博的内容，还可以一览扬子晚报旗下《扬子鉴藏》《招考部落》《B座西窗》《我要跳舞》等近20个新媒体平台的精彩内容。

优质内容加产品矩阵协同作战，让用户体验更便捷，这样的“矩阵布局”不仅拥有较为显著的运营优势，也给未来提供了更多的可能性。

随着技术的发展，现有的新闻客户端内容与形态，远非它最终呈现给我们的样貌。在看得见的未来，它还将不断竞合、变形、迭代，展现新面貌。当然，这些都离不开我们新闻人的努力与探索！

□陈明明(作者为扬子晚报新媒体部主任)