5万亿元“大蛋糕”怎么分？

核心提示：记者注意到，国家体育总局前不久发布的预测报告指出，到2025年，中国体育产业的整体产值规模将达到5万亿元人民币。5万亿元的市场规模，将会对体育产业的发展路径产生怎样的影响？

2016年被很多的媒体称为体育大年，不仅仅是因为几个月之后，巴西里约热内卢将燃起熊熊的奥运圣火，也不是因为各种重大赛事纷纷登场，更多的是体育产业接二连三出台的宏观环境政策、大量资本涌入、人才储备不断壮大、体育场馆设施不断完善等因素积累发酵下，中国的体育产业即将迎来一个爆发式增长。

记者注意到，国家体育总局前不久发布的预测报告指出，到2025年，中国体育产业的整体产值规模将达到5万亿元人民币。5万亿元的市场规模，将会对体育产业的发展路径产生怎样的影响？　体育产业结构会如何变化？　长袖善舞的资本会怎样运作？　本期圆桌谈请来复旦大学管理学院市场营销系助理教授裘理瑾、佳浩投资创始人瞿浩、UHUT股份创始人张腾方、华人文化产业投资基金董事总经理徐志豪、兴业证券社会服务业首席分析师李跃博，与大家一起聊聊体育产业的扩容与升级。

5万亿元的机会与挑战

记者：国家体育总局预测，到2025年，整个中国体育产业有5万亿的规模。各位怎么看这个预测?

裘理瑾：在体育这样一个垄断、或者说资源高度集中的行业，官方有这样一个预判，无疑是利好消息。当资本正在寻找一个好的出口的时候，官方释放这样一个积极信号，一定会吸引很多有价值的资本进入这个市场。在行业有效规范的基础上，我是绝对相信资本的力量，我相信绝大多数的资本都是理性的，它背后的操纵者(投资者)　一定是理性的人。资本一旦“真金白银”进入这个市场，一定会对整个体育行业现有的一些政策、法规、商业模式，甚至心照不宣的“潜规则”提出挑战。

记者：大量资本被吸引进入这个行业，会不会出现新的产能过剩?

徐志豪：有了5万亿元，各级政府需要把计划报上去，需要落实，在落实的过程当中，一般会出现两种情况，一个是比较有经验的地方政府，它会到社会上找有资质的、有品牌的服务商提供服务，把政策传递到与政府资源对接的社会资源上。但不是所有地方政府都有这个意识和能力，如果落实的时候，政府资源不想、或是没有能力同社会资源有效对接，什么都是自己干，就会造成很大的资源浪费。

瞿浩：我们是做一级市场的，总体来看，我们觉得这个5万亿元，对于这么大的行业看，如果是政府指哪打哪，可能会出现部分细分行业产能过剩的问题。

举个例子，基础场馆建设，一线城市供给端，可能现在政府通过教委、体育局推存量的场馆，二线城市则供给端不够。同时，地方政府普遍只投大场馆，而我们看到的需求更多是在小场馆层面。这之间，就存在着结构上的不合理。

另外一个例子，就是我们刚刚谈的体育社区。因为体育产业的特性，是一个循序渐进发展的行业，社区类企业接下来面临是短期融资压力和商业兑现之间的平衡，对于我们做股权投资的来说，其实做的也是风险和价值的平衡，对目前的体育类社区来说，充满机会的同时面临一定的挑战。

裘理瑾：5万亿元这样一个预测，在政策的指导下，热钱的涌入，一定会有所谓的“潜在风险”。过多冲动的热钱进入，行业的发展很容易失控，这非常危险。所以，政府应该在宏观层面提供一个有指导性的实施意见或者是参考标准，把这个市场往良性的健康发展道路去引。

第二，有了这个口子，一定会有一部分非理性的投资产生，先“占个坑”再说。体育产业虽然是一个商业产业，却有很多特殊点，这个产业的特殊性，很多商界人士在之前的业务中是没有机会接触到的。比如说，竞技体育非常忌讳寡头垄断，而是希望“均贫富”。一些投资者跨行业进入体育市场，很可能用其他行业相类似的经验来做事。所以，想要分食5万亿元这个大蛋糕，不单单要有资本的准备，更多的，其实是人才的储备。中国有没有这么多的专业体育人才、或者是中高端的体育管理人才的储备？这其实是一个更大的挑战。

竞技体育：通过运营创造价值

记者：资本市场目前对于体育产业的关注度如何?

李跃博：目前市场上已经有的投资方向，主要是骑行、跑步等相关的运动以及体育传媒，这个是目前中国的现状决定的，这些项目受体制限制较少。整个体制改革还是需要一个过程，也决定了现在的一些投资绝大部分集中在这个方向。

我整理过一份一级市场核心的投资事件表，从2014年10月开始，一些A股上市公司陆续开始体育产业的拓展。一些上市公司也在积极进行海外的体育资产的拓展和布局，可能在后续大家会看到更多的国际收购。

其实我们看整个体育产业，我们的基础的确比较薄弱，所以很多上市公司拓展的过程，其实是在做整体的产业链布局。未来中国的资本、中国的体育产业会借助资本的实力进行整体的快速拓展，之后将有快速的成长或者是进一步的拓展，以这种模式去做，很有可能会创造出几家新的、非常优质的，或者是体量非常大的体育产业公司。这类公司目前还没有，不过，这不代表A股上市

公司一定不行。

记者：华人文化在体育领域的投资，标志性事件就是之前花80亿元去买下中超5年的版权，这个版权费用是不是太高了?

徐志豪：数字本身不是问题。可以是80亿元、100亿元，也许是60亿元。但最主要的是一种尝试，总得有个人迈出这一步。

一项正常的体育联赛的体量，取决于媒体版权、赛事收入和衍生产品这三块的总和。在当下的国内环境中，最容易突破的，就是在媒体版权上。我认为这是一个正向的循环，一旦媒体版权有所突破，整个赛事的价值提升速度就会加快，俱乐部分到的收入就能够上升，就能够投入更多的钱买球员或者做基础设施的建设，正所谓“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。

中国这么大的市场体量，足球又是全民关注的运动，现在不能讲万事俱备只欠东风，但是很多条件也已经逐步具备了。在这个大背景下，我们是因为相信中国足球长期的发展空间，看清了整个产业链中哪个环节是我们能够发挥作用的，才会做这样的投资决定。在这个过程当中，有一个很重要的趋势性事件在起作用，那就是数字媒体的崛起。以前，赛事版权的主要价值还是在传统的电视上面，现在格局已经变化，互联网

媒体强势崛起，而且他们各自逐渐找到了自己的竞争优势，背后也有非常大的资本介入。

在这种情况下，我们认为，在中国大型赛事中，中超无疑是最有价值的一块。任何的生意或者商务决策，一定会有商业风险的判断在里面。现在看起来，有了“80亿”这个事情之后，今年各个俱乐部的赛事精彩程度跟往年比有了很大提升。这个提升也是因为大家的信心更强了、俱乐部收入上升了，俱乐部的拥有者看到了希望。哪怕他今天还在亏钱，但“钱景”很光明。所以，赛事会越来越精彩。

记者：在竞技体育方面，怎么通过运营来创造价值?

徐志豪：我们正在跟一些俱乐部做一些探讨。一个是尝试把海外资源引入到国内市场来，一个把国外好的商业开发、运营模式与国内赛事进行衔接。比如我们投资的曼城俱乐部就给了我们很多经验，从赞助商体系的建立，到全世界有潜力球员的挖掘，到衍生品体系的建立，到日常训练跟伤病的恢复，到怎么进行梯队建设，各个方面都是获益匪浅。

举个例子，衍生品怎么做？　衍生品的开发是有一整套完整商业理念的。球迷的情感维系点在什么地方？

他愿意在什么地方花钱？　什么样的东西是卖得好的？　在什么样情况下呈现是好的？　你的产品外观、产品搭配、产品种类有多少？　每个细节都有很多学问。

大众体育：往下走遇到“新风口”

记者：未来竞技体育和休闲体育的边界，会不会越来越模糊?

裘理瑾：整个商业体育的发展，最早是依赖于竞技体育带动的，一个超级碗杯就能带出那么多的钱，它就是一个典型的竞技体育商业化运作的产物。

但在中国，人口基数如此庞大，只要有1%的人认为说跑步是一个好的健身方式，那参加这一运动的人数有多大？　所以，未来开发体育产业，可能不单单是依靠竞技体育，休闲体育也要发展起来。可持续的商业模式，最后一定会落到竞技体育与休闲体育之间的交叉地带。因为竞技体育更多赚的是所谓高毛利，就是它的订单少，风险大，可是每一单的产出非常惊人。而休闲体育则是客单价的贡献相对很小，但客单数的基础巨大，总量也就非常可观。

当你的资源不够充分的时候，可能只能做这两个细分市场当中的一块。可是我相信长远来讲必然会出现融合。比如跑步，一个人从最初的菜鸟，跑着跑着就开始跑马拉松了，然后把国内全部马拉松比赛都“割草”一遍，就成长为一个专业人士了，他就可能希望参加专业马拉松的俱乐部。就像美国很多的奥运选手不是国家队培养出来的，自己跑着跑着就代表国家队参赛了。

这样一种界限的模糊，就是商业机会。背后的挑战，是要有商业模式的创新，你要具备整个产业链上游、下游、垂直、水平方面的融合能力。很多新的商业概念，比如说分享经济、电商平台、移动客户端，所有这些东西的冲击，其实都使融合变得可能。除了场馆、品牌、资产所有权，其实软性的资源在整个市场当中的操作空间，也变得越来越大。

记者：目前从国内体育产业结构看，体育用品销售占了79%，体育服务产值只有18%，未来体育服务业的着力点在哪里?

裘理瑾：这样的服务不是体育的核心服务内容，而是体育的增值服务内容。当然它必须先要有一个基础，先要有器具，也要是基础的体育培训，接下来所有这些衍生的，就是在服务营销里面有一朵花，叫“服务之花”。换句话说，“服务之花”的花蕊是服务的基本，与此同时它就会有一系列的花瓣，所有这些花瓣当中，绝大多数花瓣都是提供增值服务的。

我相信未来的趋势是，绝大多数商业模式的竞争不会继续落在花蕊部分，因为花蕊部分的竞争空间、或者差异化空间非常有限，但它周围的花瓣，恰恰是可以调整的。你可以拿走一片，增加一片，而且花瓣的定义是可以自主定义的，你想有一片别人都没有的花瓣，你自己插一片就是了。

这些增值服务对于整个体育消费的影响是非常巨大的。移动互联网、客户端的App，甚至于全方位的电商服务，其实都是在为这个核心的花蕊提供不同类别的增值服务。

“互联网+”背景下的跨界整合

记者：我们看到乐视、腾讯，包括阿里投了很多体育赛事类的版权，对于线上线下引流，“互联网+”的作用到底在哪里呢?

徐志豪：这个话题要从两个层面上来看。从宏观层面来说，资本一直关注于互联网的创业，许多创业项目其实都是在以互联网的思维寻找切口，而这个切口恰好落在体育上。就算没有体育这件事情，它依然是一个非常有意思的互联网创业项目。

从微观层面上来看，比方说球迷现在可以通过App线上约战、线上组队；互不相干的队伍之间可以进行自由联赛；可以线上定制队服，也可以在线上把踢球的视频拍出来，再分享给别人……这些，都是以前几个人凑在一块儿找个场子踢球的时代难以想像的，而这些新的服务的产生，都是因为有了互联网。

记者：在体育与互联网的跨界整合上，户外电商在互联网的大潮下是不是遇到了机遇和创新?

张腾方：这需要考虑一个跨产业链的垂直整合。是否能够打破边界、创新边界？

“互联网+体育”能不能产生一个指数级的化学反应？　这需要构筑在体育细分领域的互联网生态，所有创新都源于用户在体育这一场景当中。所以，当一名跑步爱好者来买鞋的时候，所谓“满足用户需求”，仅仅卖给他一双适合在1米宽跑道上跑的鞋，是远远不够的，我们还必须发掘他“1米宽、100米深”的需求：消费者跑步是不是需要热身？装备是不是合适？　赛道安全吗？　跑步遇到跑友时能否无障碍社交沟通？　有没有可能分享装备选择和跑步技能？　是不是需要回复训练？　万一受伤如何康复……跑道只有1米宽，但需求挖掘的深度，要远远超过100米。这样，当你卖出一双跑鞋的同时，还在创造出客单价几千元的相关产品。

头像：陈韶旭

体育产业起始点是赛事，它必须先有赛事，接着要有媒体，最后才是生活方式。

在过去30多年当中，体育产业的商业化为什么会这么举步维艰，很大一个原因，是投资的区间非常有限。现在为什么会有一个井喷？　是因为在媒体当中开了一个口子。我们就以乐视为例，为什么你会看到有这么一群人以这个端口出去，是因为在这个商业发展阶段的第二个阶段，有了一个缝，能够让你去钻，就是在我们有线电视垄断的情况下，有了网络电视的出现。乐视体育、阿里巴巴在这方面都做得不错，背后靠的也是资本。

我相信互联网的冲击。互联网公司在体育领域内并不具有专业性，那为什么互联网公司可以冲入这个战场。其实它的武器就是客户数据库。如果你是一个在前端做赛事、或者当中做媒体沟通的人，你要想到的是：它拿着什么样的武器冲进来跟你打仗，或者要分走你的蛋糕？　既然它的武器是大数据，那么，你是不是可以跟它结成联盟，因为你有的，它没有，它有的，你也未必短期内能拥有。

这取决于你把他们看成是竞争者、还是合作者？　只要大家能找到一个所谓的“利益共同点”，任何形式的合作都是可以产生的。因为互联网提供的是一个平台，它是可以百搭的。所以，并不存在后来者灭掉传统生存者这种假设。对于传统体育产业的从业者，你要想的是你手上有啥牌、它有啥牌？　什么样的情况下，你们可以结盟？

提到华人文化，大家最关注的就是80亿元拿下中超5年的版权。不谈值不值的问题，80亿元的数字，还是带来巨大的效应。今年中超的转播质量、各个俱乐部在球员的投入力度、随之而来的比赛精彩程度，以及在海外内容的传播，比以前有了非常大的突破，这个都是80亿元带来的。

华人文化不仅投了80亿元。在足球这块，最顶层的国家队、中超、中甲、大学生足球联赛，还有业余联赛、青少年足球培训，我们都进行了一定的投资和布局。大家在报纸上看到的，都还只是“头部赛事”的资源，比如国家队、中超。但是其实我们在下面的资源，也是花了非常大的精力在里面。为什么呢？因为如果是做投资的话我们必须投整个行业，必须投整个的趋势，中国足球如果希望有长远发展，必须有一个非常扎实的金字塔底层。围绕这个生态链，围绕这个金字塔，在整个的塔尖下做泛投资。

还一个理念，我们希望通过嫁接海外的资源、比如投资曼城，把他们的训练、康复、青少年培训、衍生品开发等产业链体系，与国内的俱乐部、公司进行嫁接，同时把他们的全球赞助商的体系，跟我们中国的公司进行合理的对接。我觉得中国有好的市场，有好的政策，现在技术在发展，民众消费能力在提升，我们有不错的商业模式，如果能实现“完美嫁接”，会为中国足球创造出巨大的发展空间。

体育行业的投资机会，主要表现在七大趋势上。

首先是结构性问题。中国消费者在100美元的体育消费里，70美元是品牌消费；但在美国，消费者的体验式消费占了60%到70%。我比较看好未来的体验式消费，这里面有很多机会。

第二个是“去监管化”。在中超被华人文化80亿元买了版权之前，整个2014年中超的价格是20亿元。换句话说，中国人看中超的需求是非常强烈的，但因为垄断的原因，之前　商业价值没有很好发挥出来，“去监管化”带来的趋势，导致了价值细分的领域，可以被创业者一个一个挖掘出来。

第三个是场景化。举个例子，跑步。在30到40岁的人群里，跑步非常流行，对参与者而言，已经成为刚性需求。在这个市场里，创新的商业化兑现，机会不少。

第四个趋势是场馆。从供需来看，有个统计说是国内的人均场馆面积为1.4平方米，而美国是16平方米，从这点来看，场馆的需求非常强烈。

第五个就是社区。在足球、健身等比较主要的场景里面，后面的创业者追上来的机会不多，除非是找到某个痛点。现在的社区类创业者也面临很多的兑现挑战，所以这个场景可加入广告电商、赛事销售、彩票，循序渐进，把商业模式做下去。

第六个是品牌的场景化进程。品牌的场景化是今年非常重要的趋势，所以我们也在找国内懂材料、又懂运动、还懂推广的团队。

最后一个就是体育生态。体育和电影、动漫是非常非常像的，体育可以跟旅游相结合、跟媒体相结合、跟培训相结合，这个生意在相对较短的时间内能做起来。