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头版广告又现新套路!纸媒居然还学会了花式撩人

2016-10-12 17:53 | 刺猬公社 | 手机看国搜 | 打印 | 收藏 | 扫描到手机
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核心提示:8月2日,《大河报》的头版,登出了“此版广告被Mr.梧买断了”、“此版广告被Miss桐买断了”的悬念广告。

2016年8月2日,是《大河报》21岁的第二天。这份报纸的头版,登出了“此版广告被Mr.梧买断了”、“此版广告被Miss桐买断了”的悬念广告,格外引人注目。

纸媒总算有创新了!居然还学会了花式撩人

大河报头版

Mr.梧和Miss桐的故事,裹挟着广告的悬念和网络的狂欢,从《大河报》的版面一路蔓延到传媒人的社交圈。在大河报的官方微博下,不少网友也纷纷评论揣测:难道又是一次任性的炒作?!

纸媒总算有创新了!居然还学会了花式撩人

纸媒总算有创新了!居然还学会了花式撩人

纸媒总算有创新了!居然还学会了花式撩人

随后又出现了“我把大河报头版买断了!”的H5模板刷屏,输入姓名即可自动生成足够以假乱真的头版广告的图片,尽管不明真相,但“买断头版”这样一掷千金的豪爽让人欲罢不能。刺猬君也忍不住霸气道:这家头版被我承包了!

纸媒总算有创新了!居然还学会了花式撩人

不久《大河报》在自家新闻客户端发文“答疑”,并向广大读者朋友们发出“上头条”的邀请。

纸媒总算有创新了!居然还学会了花式撩人

大河报发文答疑

话是这么说,可同一天的报纸头版秀恩爱,C5版闹分手,这风格是情怀还是营销?是纸媒的新式撩法还是另类自嗨?让人有些分辨不清了。

纸媒总算有创新了!居然还学会了花式撩人

看来还有一大波头版广告的套路正在路上,敬请各位看官持续关注。

这一两年来,纸媒上惊现任性广告早已屡见不鲜。比如2015年《人民日报》的“苍白体”、《南方都市报》的“张太”、《南方周末》的“开普勒密码”曾纷纷走红。华帝在《羊城晚报》登整版广告,“截胡”方太《京华时报》的整版字谜广告,也都是今年上半年有名的营销事件。

它们看上去大多简单粗暴,除了文字直接黑体加粗,甚至会有大大的二维码放在报纸正中间,几乎没有审美可言。

但是,这种精心设计的“丑”,却总能成功吸引人们的眼球。

白纸黑字传统媒体的权威感和互联网式无厘头的戏虐感结合在一起,强烈反差引发的戏剧效果很必然地引起讨论。话题自然发酵,内容的二次传播从党报、都市报跨越到触及全国人的社交媒体,这种“纸媒发布创意广告,社交媒体引爆话题”也成为新媒体时代话题营销的新套路。

深谙此道的《深圳晚报》在这条路上越走越远,凭借着一次次惊人的表现成为纸媒广告中的“网红”。

近三个月来,先是掀起了全国纸媒“不懂体”的龙卷风;继而推出阿里钉钉隔空“挑衅”微信的整版广告;再到域外大佬级媒体东方网连续多日以“低调体”广告承包下头版,这家报纸的头版广告想要“搞个大新闻”的动作不断。

纸媒总算有创新了!居然还学会了花式撩人

深圳晚报广告

在7月28日《深圳晚报》头版整版刊登了蒙娜丽莎画像,并配文字:扫一扫,用QQ读懂蒙娜丽莎迷の微笑!这则QQ上线AR技术的广告瞬间点燃社交媒体,纸媒头版广告+AR的大胆尝试,使得网友大赞洋气,站在幕后的“传媒魔法师”周智琛着实又火了一把。

纸媒总算有创新了!居然还学会了花式撩人

深圳晚报VR广告

“这些广告在策划的时候目的无一例外都是希望被大家‘玩坏’”,《深圳晚报》常务副总编周智琛这样解释头版广告火起来的原因,并指出这些广告“一出生就带着互联网特质”。

在整个引爆过程中,创作团队都十分享受创意和传播带来的温度感、力量感、颠覆感。“这次广告策划所带来的影响,在某种程度上将改变国内广告主投放的心态和生态,拓宽了广告产品设计的边界、赋予了互联网时代创意型纸媒的人格标签、影响了部分广告市场资源的配置关系,印证了全媒体融合所爆发的巨大势能”。

头版,这个曾经用来放最重磅的新闻、最能体现媒体价值的地方,在《深圳晚报》现象级IP下有了新的定位——报纸的“开屏广告”。

这种把头版拿出来卖广告的大胆尝试,不免让人们对于“头版广告是否伤害纸媒尊严,消解纸媒权威”产生争议和质疑。而周智琛也回应道:《深圳晚报》从不害怕争议,只害怕错误和麻木。我们非常尊重每一种声音,十分愿意倾听各种抱怨,并从中不断汲取力量,在克制与自由之间、谨慎与创新之间保持平衡。

然而实际情况是传统媒体“采编与经营分离”的底线早已模糊了,在互联网的冲击下,报纸头版对于新闻传播的重要性也在悄然变化。生存成为众纸媒所面临的最重要的事情,想要在互联网时代顺势而为,便要成为互联网大潮中的特异入口,“用契合时代趋势的方法打造一个与众不同的入口,并籍此入口进入想要抵达的世界”,而头版无疑是价值最高的广告位和突破口。

相较之下,当许多报纸面临着亏损、甚至被整合关闭的命运时,《深圳晚报》的“头版广告”模式带来的是知名度与利润双丰收。2016年上半年的总营收与去年同比上升23.08%,据悉仅在6月份便完成了13支头版广告,截止目前还有22支广告在排队候场。

要说纸媒上投放头版创意广告,到底会是救命稻草还是未来的方向,我们尚不能做出判断。但可以肯定的是头版广告只是一个表象,它从某种程度上改变了广告主对纸媒投放的心态,认识到传统媒体,或者说主流媒体依然有强大的实力。它的成功建立在积淀已久的报业基因和大广告商充足的资金基础上,把握了时代情绪而一鸣惊人。

但是收割完一轮红利后,这些头版广告除了能让报纸重拾一些存在感,是否能带来更多的价值?它会发展成一种新的广告形态吗?偶尔尝试是求新求变的亮点,但“悬念”玩太多,难免审美疲劳。虽然说广告一直是纸媒的主要收入来源,在发行量及广告收入双重下滑的挤压下,拥抱互联网思维,玩转广告营销方式是纸媒自救的努力尝试。

但是我们应该始终记得,报纸的头版广告值多少钱,绝不是判断一家媒体实力的唯一标准,毕竟对于新闻价值的判断与呈现,才是报纸头版安身立命的根本。

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