核心提示：由于该标准规定了此前饱受网络争议的五仁月饼应含有的主要馅料品种，其中有一味“橄榄仁”着实少见，让原本已是“网红”的五仁月饼又成了焦点。

临近中秋，月饼又迎来旺销季。今年也是“月饼新国标”实施后首个中秋。由于该标准规定了此前饱受网络争议的五仁月饼应含有的主要馅料品种，其中有一味“橄榄仁”着实少见，让原本已是“网红”的五仁月饼又成了焦点。负责解答“新标准”的全国焙烤制品标准化技术委员会糕点分技术委员会的咨询电话都被“打爆了”。北京晨报记者近日走访市场也发现，超市里的“五仁”月饼的配置五花八门，而且绝大多数都没有橄榄仁。

新国标中，焦点主要集中在橄榄仁上。

橄榄仁分布在广东、广西一带，产量很低，此前只有广东的部分企业使用。采购橄榄仁的批发价是210元/斤，如果全部使用橄榄仁，月饼售价自然要大幅上涨。

探访

五仁月饼内容“五花八门”

五仁月饼这几年一直被嫌弃，一边是让“五仁月饼滚出月饼界”，另一边是各大超市月饼柜台上，诸多品牌都有五仁月饼推出。

五仁月饼中的配料都是哪几种？国家质检总局与中国国家标准化管理委员会发布的“月饼新国标”明确指出，五仁月饼是指使用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁等5种主要原料加工成馅的月饼。

不过，北京晨报记者走访市场发现，今年含有五仁月饼的礼盒明显减少，而且还多了很多“外号”，有京式五仁、精制五仁、伍仁月饼、 叉烧伍仁、苏式五仁等。

各厂家的五仁月饼的配料更是五花八门。比如北京稻香村团圆佳月礼盒中的京式五仁月饼，其中包括葵花子仁、西瓜子仁、花生仁、芝麻仁、核桃仁；散装五仁月饼中包含白瓜子仁、芝麻仁、核桃仁、杏仁、松仁。

乐琪伍仁月饼中的五仁包括花生仁、芝麻仁、瓜子仁、腰果仁、扁桃仁。而上海产的苏式月饼中，五仁月饼有六种果仁，西瓜子仁、葵花子仁、花生仁、核桃仁、杏仁和橄榄仁。

厂家

橄榄仁产量不足且价格贵

市场上五仁月饼的减少和名字五花八门，与“月饼新国标”的实施到底有没有关系？

北京稻香村副总经理孙鹏介绍，新国标中，对五仁的要求“焦点”主要集中在“橄榄仁”上。橄榄仁分布在广东、广西一带，产量很低，此前只有广东的部分企业使用。如果临时要货，与企业合作的原料企业都一时无法筹措，而且目前橄榄仁的产量显然很难满足全国的需求。

孙鹏表示，北京稻香村生产的广式五仁月饼，几十年配料一直未变，就是白瓜子仁、芝麻仁、核桃仁、杏仁和松仁。此外，橄榄仁价格是花生仁的几十倍。据全聚德仿膳食品公司林力经理介绍，全聚德月饼礼盒中的五仁月饼，馅料中除了有国标中规定的五种馅料，还有扁桃仁。

而他们采购橄榄仁的批发价是210元/斤。如果全部使用橄榄仁的话，月饼的售价自然要大幅上涨。记者在走访超市时也发现，五仁月饼的“内容”不同，价格也出现了明显的差距，含有橄榄仁的月饼价格明显高于其他的五仁月饼，最贵的一块售价十几元，最便宜的一斤才不到20元，价格最高相差4倍。

因此在这种情况下，有月饼生产企业表示，只能减少五仁月饼的产量，或者给五仁月饼改个名字。

官方

五仁月饼果仁未限定种类

据孙鹏介绍，“月饼新国标”一出来，月饼生产企业都以为必须按照“新国标”规定的配料生产五仁月饼，但鉴于橄榄仁的产量有限，很多厂家纷纷给全国焙烤制品标准化技术委员会糕点分技术委员会致电致函。

在国家标准委官网上，专门就“关于国标GB/T 19855-2015《月饼》的问询”列出了全国焙烤制品标准化技术委员会糕点分技术委员会秘书处的电话。昨天北京晨报记者打此电话表明身份后，一位工作人员马上说：“你问五仁月饼吧？电话都要打爆了。”

记者了解到，新规实施后，“月饼新国标”从强制标准变成了推荐性标准。而由于询问五仁月饼配料的实在太多了，全国焙烤制品标准化技术委员会糕点分技术委员会专门对“新标准”中的果仁类月饼条款发布了《回复函》。

《回复函》中称，广式月饼果仁类中使用五种果仁为主要原料加工成馅的月饼可称为“广式五仁月饼”；而该条款中“其中使用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁等五种主要原料”所列出的五种果仁，是基于“广式五仁月饼”的基本描述，但“等”字的提出，是指在广式五仁月饼配料中不限于上述五种果仁的使用。

不过，这份《回复函》中发布的时间是2016年8月11日，这个时间段，不少企业生产的中秋月饼已经开始在超市上架了。

月饼新国标“首秀”影响

经历了天价月饼和质量安全等问题，国家政策也对月饼行业进行了规范和整顿。值得注意的是，目前整个月饼产业正处于行业标准更新之际。今年中秋节是月饼新国标实施以来的“首秀”，对企业或行业将产生什么样的影响？对此，记者进行了调查。

新国标可保证品牌附加值

《每日经济新闻》记者获悉，月饼新国标自去年12月1日实施，今年是月饼新国标实施后首个中秋。新标准代号为GB/ T19855-2015，取代了原有的GB198552005，新标准还对“五仁月饼”等给出了明确定义。

例如，使用核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁、芝麻仁等5种主要原料加工成馅的月饼，才可称为“五仁月饼”。而莲蓉月饼的莲蓉类馅料中，莲子的含量应该不低于60%；莲子含量为100%才能称为纯莲蓉；栗蓉类月饼的馅料中，板栗含量不能低于60%；水果类月饼的馅料中，水果及其制品的用量应不低于25%；馅料中添加了火腿、叉烧、香肠等肉制品，含量不得低于5%，否则不能称之为肉馅月饼。

不过，新国标实施后，市场也出现了一些令人啼笑皆非的现象。根据此前媒体报道，有的商家玩起了文字游戏，“五仁月饼”变成了“伍仁月饼”。

有业内人士表示，这个新国标最大的意义就是，对月饼原材料和含量进行了明确规定，要求企业生产必须真材实料，对于消费者来说是一件好事。

在稻香村品牌运营总监张辉看来，“新规对消费者以及知名大名牌来说是好事情。从品牌来说，它保证了品牌的附加值，很多小名牌是没有知名度的，大品牌做这些产品的时候，小品牌也叫这个名字，对整个品类来说，是很大的伤害。对消费者来说，大品牌价格更高不仅贵在品牌的附加值，也贵在整个供应链以及食品安全方面的把控，消费者能买到货真价实的产品。”

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2016年全国月饼行业发展趋势》的报告显示，近两年月饼市场，整个月饼市场的竞争格局也呈现出了一些新特点。

洋品牌对传统品牌形成冲击

《2016年全国月饼行业发展趋势》报告显示，2015年全国规模以上食品工业企业实现主营业务收入11.35万亿元，同比增长4.6%，其中食品制造业同比增长6.26%，而在食品制造业中的糕点面包行业2015年主营业务收入同比增长11.5%，利润更为可观，同比增长34.5%；今年1~6月份主营业务收入同比增长14.3%。迄今为止，糕点面包行业的主营业务收入增长从未低于两位数。

实际上，除了国内一些食品糕点企业看中了中秋月饼市场外，近年来，很多国外品牌也入乡随俗，开始把触角延伸到了这块市场。

CSISC此前发布了一份2015年《中国月饼品牌口碑研究报告》，该报告对比了2013、2014、2015三年的市场销售数据后发现，中国传统月饼品牌仍是消费者过节购买的首选，过度包装的高价月饼受到冷落，哈根达斯、米琪等口味新颖的新式月饼异军突起，越来越受到年轻人的青睐，美心、荣华、元祖等港台品牌也逐渐得到内地消费者的认可，占得一席之地。

就洋品牌而言，《每日经济新闻》记者注意到，今年哈根达斯联合上海迪士尼携手推出系列月饼冰淇淋产品，不过其价格并不便宜，有的月饼标价达到了888元，而星巴克今年的月饼礼盒也在200~600元区间，相比于市场上的其他月饼品牌价格，他们的价格仍属高位。

对此，知味观的电商总监沈炯毅9月9日向《每日经济新闻》记者表示，“洋品牌做月饼主要是针对他们品牌的粉丝，在我们看来，他们月饼的成本是很低的，但是售价高，他的含金量高就高在品牌的这批小资人群，愿意为他们的月饼买单。”

而在朱丹蓬看来，洋品牌做中国产品，大家会有新鲜感，月饼行业呈现出一种中西结合、新老结合的现状，“哈根达斯也好，星巴克也好，中高端消费人群对他们的品牌认同比较高，在整个消费升级的大环境下，很多洋品牌延伸到月饼传统行业里，也凸显了品牌本身的价值，所以对中国传统月饼企业来说，有很大的冲击。”

值得关注的是，传统品牌要面对的不仅是国外品牌的冲击，还要和很多非传统月饼品牌企业争夺市场。随着国内消费市场升级迭代，消费群体日益个性化和年轻化，很多标榜手工、匠心、个性化的创意月饼近几年也开始走俏市场，吸引了不少消费者的关注。

行业格局将是“一新一旧”

此前，不少媒体报料今年的“网红”月饼。比如在南京街头，某连锁品牌零食店门口，挂着很多海报宣传“龙虾月饼”。在上海，包括沈大成、王宝和等在内的老字号都推出了麻辣小龙虾月饼、油焖小龙虾月饼。此外，还有燕窝月饼、黑枸杞月饼、鹅肝月饼等。为了吸引消费者的注意力和好奇心，这些月饼品牌也可谓费尽心思，新奇特的月饼层出不穷。

对于这种现象，朱丹蓬9月8日告诉《每日经济新闻》记者，“现在的消费者更多的是情感的消费需求，整个市场需求已经进行叠加和升级，现在已经存在很大的个性化需求市场。”

譬如主营零食的三只松鼠，其产品原本主要集中在坚果零食一类，但是今年三只松鼠在中秋期间就推出了一款坚果月饼。对于这种做法，在稻香村品牌运营总监看来，“一个行业一个类目都是有天花板的，企业延伸产业链去做月饼，可以利用原有的客户群体，让客户会员产生价值。”

不过，有业内人士认为，新奇特的产品固然能博人眼球，但也存在一些潜在的问题，很多月饼的馅料如果前期工作没有处理好，将存在安全隐患。