“刚刚体”爆款微信带来哪些启示？

核心提示：刘洪提到这条微信，就是前段时间引爆网络的“刚刚体”——“刚刚，沙特王储被废了”。

图文无关

“微信推出十分钟后即点击量突破10万+，发布仅36个小时便收获了800万点击量，转发量近50万。微信粉丝第一天增长46万，三天保守估计有70万左右的增粉量……”这是新华社官方微信原主编、《环球》杂志副总编辑刘洪提供的一组数据。

刘洪提到这条微信，就是前段时间引爆网络的“刚刚体”——“刚刚，沙特王储被废了”。一条9个字的微信被疯狂打Call，由传统严肃媒体新华社缔造的这场现象级传播，是如何横空出世的？

非策划状态的“灵机一动”

与很多人猜测是新华社有意策划有所不同，刘洪直言，“真不是策划好的”。

由于他曾在耶路撒冷驻外，自然会有一些中东情节，第一反应觉得应该发一个消息。“一个国家的接班人突然间被换了，这是一个大消息。而且如果大家关心国际局势的话会知道沙特与伊朗的关系很敏感，与卡塔尔、也门的关系也很敏感，在这个时候换了接班人，还是非常关键的。”刘洪回忆，当时也曾犹豫过发微博还是微信，担心微信在短时间内没有引起广泛关注就会随机沉没，但最后还是选择了微信。

在关于这几个词使用上，刘洪提到，“刚刚”并不是新华社微信中第一次使用，此前南海仲裁案的报道中也曾出现过。之所以没有选择用最常规的快讯，是考虑到快讯是比较正式的语气，但“刚刚”不一样，它显得更加直接、更加亲切、更加自然。

“这就好比朋友之间的聊天，我们谈起一件大事，会说，刚刚发生一件什么事，而不是说快讯。”刘洪说，他和同事简单测算过，同样的事情，用“刚刚”比用其他的词，点击量会增加20%—30%。

而对于“废”与“废黜”的选择上，他们并没有用一般王室被废黜的规范说法，而是选择了用“废”这个简单直接，富有特殊引申含义的字来表达。

对待评论的“俏皮与诚恳”

如果说“刚刚体”微信的发布引起了受众对新华社新媒体关注的第一步，那么，几个微信编辑与大家在留言区的互动更是颠覆了大家对这个传统官媒的刻板印象。很多人都是冲着看评论而关注这条微信的。

在跟帖评论中，网民发问：“就这9个字还用了3个编辑？”新华社“小编”则回复：“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储。有意见？？？”网友跟帖：“看你们那回复，一脸天下第一的样子，你们怎么不上天？”“小编”回复：“我们的确上过天，我们的特约记者金海鹏、陈冬在天宫2号上面还发过稿件，电头就是‘新华社天宫2号电’”……

在来回的互“怼”中，“小编”的解释既硬气，又不失诙谐幽默，瞬间成了新晋网红，俘获一大批粉丝。

在对待大家提出来的“废黜”错用为“废除”这一事上，新华社也采用了正确的做法。刘洪说，面对大家的批评，当时有两种做法：一是不回应，但这样会让负面声音越来越响；另外有人建议把稿子删掉重发。“但，如果贸然删掉，一个刷屏文章就深深地被扼杀了，更关键的是，对很多读者来说，不知道发生了什么，反而更加说不清。”刘洪坦言，尽管当时压力非常大，但最后依然选择用发布“道歉声明”向受众道歉解释。

“通过这样一个坦诚的沟通，绝大多数读者还是表示理解。因为大家讨厌那种高高在上，永远正确、永远不认错的绝对态度。”刘洪说，“如果有错，我们就道歉，认真反省自己的问题，那会赢得更多读者的认同。”

用符合新媒体的“恰当表述”

“我一直反对那种起承转合特别传统的新媒体文章，在新媒体上这样的表述一定不是最好，我个人认为，有时候轻松一些可能更好。”刘洪用新华社最近推出的一些新媒体作品进行了分析。

比如，对十九大报告的报道，新华社的《习近平直抵人心的19句话》在众多同类网络作品中实现刷屏，作品精选了报告中的19句话，大家点开微信或者客户端几秒钟之内就可以全部看到，也符合新媒体快速阅读的需求；比如，《十九大后总书记第一次离京，五个细节耐人寻味》《这三张图片，让总书记久久凝视》以及《198名省部级干部集中研讨四天，释放了哪些信号？》等作品。

“一个重大的事件发生之后，一些盘点是各大媒体都会做的，但不是一定要弄成那种特别宏大、崇高、叙事的东西。有时候，在新媒体的传播中，如果更加细节化、更加轻松化，更有助于传播。”在刘洪看来，很多成功的作品一半来源于标题，这就需要精心设计、反复锤炼，又留有余味，又不能太低俗、丢了品位。

刘洪说，以往谈到“新华体”，大家都会想到“严肃”“气势磅礴”等词，现在的“新华体”在探索“诗意文字+精良图像+极简排版”，让传播更迅速、更灵动。

在刘洪看来，互动是官方媒体的法宝。这个互动当中要更幽默，要勤于互动、敢于互动、善于互动。对于内容，他依然坚信内容为王，但内容不仅仅局限于文字，也包括图片、视频、图表，甚至排版。

“绝对不能照搬照抄宣传，必须生产符合新媒体传播的产品，原创才是真，格调传播需是真用心。”刘洪说道。(赵新乐)

新华社记者告诉你　一篇新媒体报道价值有多大？

作为一名从业10多年的新华社记者，我曾无数次被问“你们写一篇稿子挣多少钱”。

其实，报道产生的社会效益，是花多少钱都买不来的。每一个回答背后，都代表了一篇扎实的报道、一段曲折的故事。

一篇报道和8000万资金

六安市节省8000万财政资金，和新华社新媒体专线今年播发的《企业“任性”还是管理“粗暴”？——安徽六安“最短命”共享单车事件调查》等报道有关。

2017年6月7日，六安市共享单车刚在市区摆放不到半天，就被收回。记者对“最短命”共享单车进行了采访，主要关注两个问题：共享单车快速普及的情况下，政府为何还要花钱推行公共自行车项目；共享单车企业为何面临“审批无门”的难题。而采访中的“插曲”让记者记忆犹新。

“你很不对劲啊！你怎么能这么问呢？”这是一开始采访时，六安市城管局副局长对记者的态度。尽管采访一度受阻，记者仍想方设法，克服困难，最终完成了这篇调查报道。

报道刊发后，引发公众高度关注。六安市城管局局长郭强表示，共享单车是新事物，当地城管部门此前没有对共享单车的审批项目进行设置，再加上城管部门和摩拜单车公司沟通信息不太充分，出现了“审批无门”的问题。

在报道推动下，当地城管部门主动牵头负责并会商相关部门，联系摩拜单车安徽区负责人，商谈共享单车入驻六安有关事宜，并且就此事形成报告递交给了市政府。最终，问题得到了顺利解决，摩拜单车也正式进入六安。

郭强介绍，六安市公共自行车服务系统财政总投资1．2亿元，分为三期，2016年投入运营的一期工程，财政投入3700多万元，二期工程也已经启动，车辆投放点选址等流程已经结束，但还没启动招投标程序。考虑到无需政府投资的共享单车企业已进驻六安市，当地相关部门在咨询法律顾问后，决定对公共自行车项目停止推进，暂缓执行。

郭强告诉记者，六安是革命老区，地处大别山区，需要财政投资的地方有很多；能交给市场承担的项目，相关部门就应该放手让企业来做，这样可以把省下的资金用到更需要的地方，比如扶贫项目等方面。

同时，新华社的这篇报道还得到国家有关部门的重视，要求对此事认真核查、严肃整改并追责，并将最终调查结果向社会公布通报。安徽省住建厅会同六安市政府组成联合调查组紧急启动调查。

调查结果显示，关于摩拜共享单车入驻六安审批环节咨询过程中城管部门服务不到位的问题，有3人被处分追责。

同时，六安市城管局召开“面对新技术、新业态、新模式如何在工作中转思维、转作风、转方式大讨论”的动员大会，并决定在六安市城管系统开展专题大讨论，为期3个月。

“价值5亿”的报道

这组报道的效果，并不局限在六安一地。安徽合肥、阜阳等地，已计划推进或者已经实施公共自行车项目。这些地方，报道的影响力仍在持续发酵。

今年6月，合肥市财政投资5亿元的公共自行车项目招投标结果公布。新华社共享单车的报道播发后，合肥市政府主要领导要求合肥市交通局等相关部门开展深入调研论证，避免形成浪费，并且要拿出切实可行的调研方案。

随后，经过深入调研和专题会议研究，合肥市决定暂停5亿元的公共自行车项目。合肥市委主要领导表示，做出这一决策，离不开新华社记者的调研工作，非常感谢新华社记者在共享单车方面的深入报道及建议，让合肥市节省了5亿元财政投入。

在安徽阜阳，受这组报道影响，当地政府准备启动的投资约4000万元的公共自行车二期项目，也决定暂停。项目需要进行更深入全面的论证调研。

共享单车的报道中涉及资金是“有数额”的，而有些报道产生的影响，则无法用金钱来衡量。

中石化：“新华社报道无法用金钱衡量”

7月底，记者从中石化安徽分公司等渠道获悉，安徽有3000多个非法成品油经营点和流动加油车，每年非法销售油品规模高达82万吨，约占全省油品销售总额的8．2％。

随后，记者对一些非法流动加油车和加油站点进行了实地调查。在206国道肥西至舒城路段，记者20分钟车程内就看到了3辆流动加油车，有的还张贴着显眼的红色宣传牌：“石化柴油、每升4．25元、保证质量、假一罚十”，招揽来往车辆。

在合肥市到六安市路段312国道附近，有的非法加油站点混杂在居民生活区内，拉开卷帘门，露出加油机，拉下卷帘门则完全看不出异样，完全没考虑加油机与居民区安全距离，也没看到基本的安全防护措施。

涉及监管部门多、执法难以协调，是该问题难以根治的一个重要原因。比如，负责成品油市场流通监管的相关部门，以“我审批的、我监管”为由，认为非法成品油加油站点未经过其审批，所以不愿管。

经过多处走访调查，获得大量数据后，记者完成了《安徽多地非法加油安全隐患多，谁来彻查？》一稿。稿件发出后，安徽省委、省政府领导作出批示，全省开展为期3个月的非法经营成品油专项整治行动，相关部门联合行动，依法取缔无证无照加油站（点）、流动加油车，重点整治无证无照、证照不符或超范围经营成品油，非法使用流动加油车从事成品油经营等6类非法经营行为。（记者程士华）   来源：新华社