浅议自媒体的商业模式及风险规避

核心提示：自2015年始，一批自媒体率先获得商业投资，其生产方式开始由个体逐渐转向公司化、规模化运营。

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关键词：自媒体；商业模式；流量变现；风险规避

自2015年始，一批自媒体率先获得商业投资，其生产方式开始由个体逐渐转向公司化、规模化运营。自媒体最充足的资源就是受众。受众带来的流量一经变现便可以带来可观的商业利润，自媒体商业模式也逐渐形成并完善。

一、自媒体的商业模式

自媒体最初作为一个个人情感表达和信息发布的平台出现，随着其对受众的号召力和影响力的不断增强，自媒体的商业能力也不断被强化，并逐渐凸显。目前，“两微一端”依旧是国内自媒体的流量重地，此外，以Bilibili弹幕网为代表的视频网站，以荔枝FM为代表的网络广播也成为自媒体的主要阵地。总体而言，“两微一端”+视频网站+网络广播基本上构成了自媒体的传播平台。依托这些平台，自媒体发展了以下几类商业模式：

（一）广告营销模式

互联网二十余年的发展几乎给中国的传媒界带来了天翻地覆的变化，然而不管传媒生态怎么变，广告收入依旧是其主要的盈利模式。当前新媒体平台的广告模式主要有两种，一是直接在自媒体的内容推送中推广、植入广告，或者直接转发推广。以当前活跃于微博平台的各类“网红”为例，一般转发一条广告被明码标价几百元至上万元不等。曾经的职业媒体人程苓峰在2012年8月末辞职，决定专心做一个关注互联网的个人媒体，并将自己创作的内容发布在自己的个人自媒体平台上。①2013年，程苓峰接受外界采访时称自己做自媒体5个月以来一共接广告20单，有30万的收入，平均每个月就有6万的收入。

第二种广告收入模式来自于平台广告分成。截至2016年5月，微信公众平台、今日头条、网易、搜狐等客户端都发布了针对自媒体的广告分成机制，其目的在于激励自媒体生产更多优质内容，同时强化自媒体与平台的合作关系。平台广告是指一些广告商在腾讯新闻客户端、网易客户端等自媒体平台页面投放广告，自媒体通过内容吸引用户，用户会在阅读页面直接看到广告，平台则会根据点击数量、转发数量或其他指标来与自媒体分成。对于拥有数十万乃至上百万粉丝量的自媒体大号而言，依靠流量从自媒体平台获得广告分成是最为直接的变现方式。

（二）内容付费模式

2017年4月5日，艾媒咨询发布《2017年中国内容付费专题研究报告》。报告显示，2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人，预计2018年用户规模将达到2.92亿人。②这份报告认为，随着亚马逊kindle、付费问答等产品的相继推出，知识付费趋势逐渐形成。

2015年8月27日腾讯微信推出付费订阅的功能，其出发点是为了保护其平台上的原创内容。需要付费的文章只能阅读文章开头的部分，剩余的部分需要通过付费才能继续阅读。腾讯希望通过这样的方式鼓励并保护自媒体原创，使原创内容能在微信公众平台上实现更大的价值。付费内容对于自媒体人的内容创作有很高的要求。它既要求能利用简短的文章开头就吸引读者买单，也要保证读者在付费阅读后有所收获。2016年12月16日，更新后的微博上线了一项“微博问答”的新功能，正式参与付费问答市场。从其运营模式来看，微博方将给微博中的“大V”设置被提问的价格权限，粉丝向大V付费提问，大V通过撰写文章的形式回答，同时任何粉丝都能付费1元围观答案。尽管跟付费问答的前辈“分答”“值乎”相比，微博问答不尽完善，但是凭借其庞大的用户群，微博问答真正掀起了国内付费问答的热潮。除了付费阅读、付费问答，以微博、微信为代表的自媒体平台也有“打赏”功能。“打赏”功能是一种非强制性的内容付费，受众阅读完以后如对内容满意，可以通过打赏在线支付给自媒体人一元到几元不等的小面值人民币。

值得思考的是，自媒体的影响力一直以来都不是建立在客观、公正、中立的基础上的。自媒体的号召力建立在其个人鲜明的风格特征之上，这种个人风格特征也包括主事者的思维方式和观察力。消费者为内容付费，在更大程度上是在为自媒体的观点和情感买单。

（三）泛电商模式

电商业务是自媒体盈利能力最强的一种变现模式。但是电商业务的开展需要一定的资金和相对成形、成熟的产业链。一般的自媒体“大V”在聚集了一批粉丝之后，大多会尝试利用粉丝黏性和庞大的粉丝群作为产品消费者，发展电商业务。有些自媒体在微信公众平台搭建微店，有的直接在微博主页置顶自家网店的链接。也有的自媒体人通过整合线上与线下渠道，利用O2O模式开展线下活动获得盈利。

自媒体人“一夫食堂”是一位旅居日本的华人，最初在博客上分享一些自己的情感状态、家庭菜谱，以及自己女儿的成长记录。质朴幽默的文本风格使他迅速积累了大量的粉丝。2008年，“一夫食堂”在淘宝网开了一家厨具店，经营日本厨具。其主要的消费群体均是一夫食堂的粉丝。转战微博后，一夫食堂迅速积累了大批粉丝，并利用自己老家的特产“平阴玫瑰花”于2012年在淘宝网开了一家名为“一夫食堂玫瑰”的网店，主营玫瑰花茶及其他玫瑰产品，主打女性调养，并在微博上进行广告宣传。2014年，“一夫食堂”注册成立公司，并开通微信公众账号“一夫食堂”。在平台分享的内容与微博大体一致，但是其侧重点放在网店的产品宣传上。2016年6月，“一夫食堂”出版《一夫食堂》菜谱，该书登陆当当、京东、天猫等国内网上商城，同时也在国内大部分实体书店销售，读者也都是“一夫食堂”的粉丝。至此，自媒体“一夫食堂”完成了线上线下结合的电商发展模式，实现了从自媒体人到商人的转型。

“一夫食堂”的商业转型其实正是当下自媒体人实现流量变现的一大趋势。这种泛电商模式正在迅速发展，并有着不可估量的商业潜力。微博上的不少网络红人依托这种泛电商模式在淘宝网开店，年收入过亿并不罕见。