浅谈传统媒体微信公众号运营策略

核心提示：2017年9月，日均登录用户达到了9亿多。月活跃公众号有350万，比前一年增长14%。

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微信公众平台2012年8月正式上线，经过5年多的发展并未显示出颓势，反而呈现上升态势。腾讯发布的《2017微信数据报告》显示，2017年9月，日均登录用户达到了9亿多。月活跃公众号有350万，比前一年增长14%。粉丝数量7.76亿，比上一年增长19%。另据统计，2017年公众号增长至1415万个，年新增200多万个。

尤其值得关注的是，微信公众号已经成为传统媒体的标配，并成为传统媒体借力新媒体进行转型发展的主要途径之一。我们可以看到，报纸、电视台、广播电台几乎都有自己的公众号，甚至这些媒体旗下所属的部门也纷纷开办了微信公众号。仅以北京日报社为例，该报社各部门就创办了“长安街知事”“艺绽”“京呈”“公道”“识政”“旧闻挖掘机”“北京最新鲜”等16个公众号，其中不少已成为业内知名公众号。

本文着重探讨《北京日报》文化新闻部运营的公众号“艺绽”，并主要以“艺绽”推出的优质微信为例，来探讨传统媒体微信公众号的运营策略。

坚持真实准确推送原则

“艺绽”主打文艺资讯、文化热点和文化观察，于2014年11月24日上线，经过3年多的发展，如今已拥有粉丝数万人，推送了上千条内容。盘点这几年推送的内容，具有即时性、新闻性的微信内容依然是强势品种，其占比至少在60%以上。

突发新闻是各大媒体公众号当仁不让的竞争焦点，也一向是“艺绽”关注的重点，事实证明，抢在第一时间发布，获得的转发机会和阅读量是可观的。汪国真、陈忠实、杨绛、余光中、饶宗颐、红柯等文化名人去世的消息，不少都是“艺绽”抢在第一时间发布的，多条微信获得数万的阅读量。经过多年的探索和积累，快捷、明了、事实确凿，已成为这类微信制胜的关键。

同时需要强调的是，微信平台和传统媒体处理新闻的原则、标准完全是一致的，都是从变动的事实中发现新闻，基本特点都是真实和新鲜。在突出时效性的同时，秉持新闻的真实性，是微信平台运营者要坚持的底线。对待突发新闻，不能因为抢发而让新闻来源没有出处、没有可靠的依据。2016年5月25日，杨绛先生去世，一场没有硝烟的新媒体大战悄然打响，早在新闻推送前几小时，记者已经从圈内人士处获知消息，但是始终没有官方消息，这条编辑完成的消息并没有发送。通过从方方面面求证，最终花费两个小时获取了官方消息，“艺绽”才将这条微信发布出去。

紧紧抓住热点事件制作微信，成为“爆款”的几率更高。2015年5月，严歌苓新书《床畔》在北京大学首发，和她对谈的是段子手刘震云，“艺绽”推送了《昨晚在北大，腹黑段子手刘震云砸了严歌苓老师的场子》，不到一天的时间就获得了10万+的阅读量。这条微信幽默、风趣，编排思路清晰、主题明确、线索明了，使整条微信有现场感，让读者有参与感。可以说，这是一条纯粹因文字、语言的精妙而迅速走红的经典微信之作。

巧妙背靠热点事件，延伸出新的话题和新的视角，同样也会有意想不到的效果。2015年6月，全世界都被《秘密花园》刷屏，“艺绽”则推送《脑洞大开！你还在涂〈秘密花园〉？人家发明新玩法啦！》，这条微信只是将《秘密花园》的火热现象做个由头，重点呈现了因《秘密花园》而起的种种新玩法，比如新的针线活、漂亮的文身、将墙壁变成涂色书、把照片变成涂色书等，这一创意性的编排，很快引起了读者的热烈反响，这条微信也在几天内获得了10万+的阅读量。

无论花样如何翻新、形式如何多样，坚持时效性、真实性、准确性的推送原则，应该成为传统媒体公众号始终坚持的方向。

让深度报道获得二次生命

传统媒体借助的编排手段相对单一，或者是文字，或者是音频，或者是视频，而微信公众号的内容则可以将三者合为一体，其表现方式更多种多样，其空间也更为宽广。即便是文字量大的深度报道，也因为多种媒介形式的结合而具有更好的推送效果。因此，深度报道借助微信公众号有全新的生长空间。

据BuzzSumo、企鹅智库的调查数据显示，相对于短文章，长文章更容易被转发。对于受众转发动机的研究也表明，对受众来说，他们希望通过微信转发表现自己的品位和头脑，以此提高别人对自己的价值判断，因此，对于相当部分的微信用户而言，高品质的微信内容将是他们选择的目标。

事实上，不少媒体在微信公众号开办的初始阶段，往往将报纸发布的原文复制到了微信平台上，做了信息搬运工的工作。最初因为文字密密麻麻，表达很正统，编排也粗糙，因此阅读量、传播效果并不理想。随着微信语言、表达方式运用愈发纯熟，越来越多的平台已经改变了原有的思路和操作模式，以更鲜活、更有趣、更有表现力的编排，注重内容的添加、延展等，深度报道也因此真正获得了二次生命。

深度报道以符合微信传播规律的形式出现，产生出其不意的效果。《〈红楼梦〉不再署名‘高鹗续’，原来我们背的文学常识有误？》就是在见报新闻的基础上进行的重新编排、深度加工。和见报稿相比，这条微信的语言风格更轻松，语气更亲切，如同在和读者对话。而且运用多样化的编排手段，增添了“盘点高鹗这些年背过的锅和受到的赞”这个板块，编辑充满创意地以正方、反方的方式，设定了正方辩手杨绛与反方辩手张爱玲，将她们对《红楼梦》后40回的评点进行巧妙、精彩的集纳。这样的处理方式，大大改变了见报稿限于版面字数要求、风格严肃的样貌，通过增添背景性的文字、图片，让深度报道呈现出有趣的一面。

美术展览、音乐、电影、电视深度报道通过微信呈现会更立体、更丰富，满足读者视觉、听觉、文字的综合体验。《壕展！中国美术馆把齐白石林风眠徐悲鸿吴冠中家底藏画都搬出来了》作为独家深度报道，让读者对4位大师难得一见的精品先睹为快，这条微信获得了9万多的阅读量。