媒体融合考核难住了谁？围绕"四力"构建评价体系

核心提示：媒体评价体系是否坚持正确方向、是否紧贴我国媒体实际、是否合理有效，更关系到融合发展背景下我国新闻媒体能否承担起职责和使命，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大舆论支撑。

在媒体融合过程中，构建中国特色媒体评价体系，充分发挥其“风向标”和“指挥棒”的作用，推进我国媒体融合健康发展，使新闻媒体更好承担起自身职责和使命，已成为当下迫切需要解决的现实问题。而媒体评价体系是否坚持正确方向、是否紧贴我国媒体实际、是否合理有效，更关系到融合发展背景下我国新闻媒体能否承担起职责和使命，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大舆论支撑。

“考核非常难解决”，业界这一共同感受似乎也映射出目前行业面临的突出问题。其实，媒体评价体系在宏观上要始终坚持正确的政治方向、紧贴我国媒体发展实际，更重要的是从针对性和可操作性方面来讲，要围绕传播力、引导力、影响力和公信力“四力”来构建媒体评价体系。

融合看表象更看机制

目前，评价体系过多偏重于传播力，这是不争的事实，但其背后折射出的是引导力、公信力等很难量化。

对此，广州日报社新媒体技术部副主任李晓华说，目前广州日报社新媒体考核仍采用传统方式，但一些问题很难解决。比如一篇稿件传播之后形成的效果，针对记者怎么考核，针对编辑怎么考核？每个产品都有自己的特点，怎么针对传播和渠道制定适合他们的考核方法……

“当前急需业界集思广益，给出更切合实际的考核方式，特别是针对新媒体领域。”李晓华表示，有时编辑部门制定的考核要求，可能会造成考核成本大大提高，这又是一个悖论，本来是要通过考核提高效益，降低成本，但是反而需要不断增加成本。因此，在发展中还需要不断实践。

“不同的工种怎样考核，这真是很难的问题。”海南日报社新媒体部主任陈成智来到新媒体岗位后的体会尤深。他说，由于新媒体内容快速呈现的压力致使其工作量很大，在承担风险方面，纸媒和网媒使用统一标准，即便是比纸媒更多的付出，因为考核的原因，时常产生的结果却是收入不升反降。因此，媒体融合后的考核机制解决不好，就没有达到真融合的标准。

数据不能没有但不能是全部

如何让媒体融合环境下的考核机制更为合理，是所有业者面临并需要思考的问题。

谈及现实，陈成智说，做一个天气预报的稿子——广州又要下雪了，这样的内容可能很快便有10万+，但如果时政记者采写的内容用阅读量、点赞数考核记者，肯定会吃亏。时间久了，如果劳动力价值得不到体现，对他们则是一种伤害。

中国日报社人力资源部综合处副处长魏韵在介绍该社绩效考核工作时表示，随着稿件发布平台的不断拓展，考核办法也需不断完善。但在这一过程中，绩效考核有时也存在被数据绑架的情况。单纯按照转评赞计算绩效，是否能真正体现新闻的价值？这是需要探索的关键问题。李晓华也认为，很多数据只能是参考，并不能起决定性作用。

那么，怎样才能做到高效、低成本又切合实际呢？在南方报业传媒集团副总编辑曹轲看来，将来的媒体考核体系，一定是通过机器完成，而不是用人工进行繁杂的分析统筹。

质量考核多元必不可少

“其实，新媒体的传播量不是考评的唯一标准，这是媒体必须明确的。”温州日报报业集团编委胡学聪结合所在媒体的实践说，温报集团对新媒体的考核是以目的为标准，不过分注重数量，而是更看重有限数量所产生的经济效益。

当然，在考核实践中，浙江日报社的探索也给了我们很多启示。据浙江日报社新媒体运营中心垂直运营部经理徐轩介绍，他们的考评大致从用户指标绩效、传播指数、客户端等渠道用户新增质量方面进行评判。

他进一步介绍说，用户指标绩效考核包括客户端、微信、微博和其他第三方平台传播的所有用户。“我们的方针是发展用户、引领用户、提高用户质量、提高影响力，这是我们的基本方针，鼓励采编人员做各类新产品，推广新的应用，在他们的细分领域做用户覆盖，鼓励他们通过资讯、服务、互动等方式占领舆论阵地。”徐轩说道。

在用户指标绩效考核中则分成三个维度：用户维度、用户质量维度、传播影响能力维度。用户维度就是用户数，而用户质量分为用户活跃度和单个用户贡献值，传播影响能力维度则针对各个被考核单位高阅读量文章，以及每个分社核心账号在本地的影响力，通过新榜的数据指数做排名。

在传播指数方面，徐轩介绍，浙江日报社正在尝试利用语义识别和大数据技术，围绕传播力、公信力、影响力，从阅读指标、互动指标等指标建立全媒体形态的分层加权计算传播力指数模型。而传播力指数由阅读量、互动数、转载量三个维度构成。其中，在转载指标中，针对不同媒体进行权重分级，保证各个指标权重科学有效。