西方新闻写作标题如何出“卖点”？

核心提示：新闻标题在英文中被称为“headline”，有时更被简称为“head”（中文意思是“头”），这当然与标题在报道之首的位置密不可分，但也反映了标题对于一篇报道的重要性。在西方，制作标题的工作一般由案头编 ...

新闻标题在英文中被称为“headline”，有时更被简称为“head”（中文意思是“头”），这当然与标题在报道之首的位置密不可分，但也反映了标题对于一篇报道的重要性。在西方，制作标题的工作一般由案头编辑（copy editor）来完成，被视为最困难和要求最高的工作，因而各种形形色色的标题制作原则或指南（guideline）俯拾即是。然而制作标题并不是采用生产流水线或套用模式就能出彩，反之，做标题更是新闻业的一门艺术，个中乐趣，需要慢慢体会。

本文研究了部分西方新闻采编教材和一年一度的标题大赛获奖作品，从中总结出一些西方新闻标题的制作技巧，以飨读者。

>>>> 一、开一扇门为读者

高度的市场竞争深化了西方新闻业的“读者观念”，新闻报道被视为商品，读者就是“上帝”，标题则是形成新闻“卖点”的重要工具。要打动读者最重要的是从他们的视角，而非媒体或者信息源的立场看新闻。媒体从业者在做标题的时候总要不断提醒自己如下的问题：

读者会对报道的哪一部分内容感兴趣？读者为何会关注这则新闻？这则新闻对于读者而言有何价值？

在此基础上，从最接近读者心理的角度去做新闻。好标题将新闻中对读者最有价值的部分提炼出来，比如一则新闻标题：

您的假期航班将价格昂贵且拥挤

12月是美国人许多传统节日汇集的月份，这则新闻的主要内容是美国各航空公司迫于油价上涨的压力和假期利益的刺激而调高飞机票价。显然，告诉读者他们将为假期支付更多金钱，这样的标题一定会吸引读者到报道中寻觅原因。

从读者的视角思考问题还要善于激发读者的好奇心。西方新闻界认为好的新闻标题就好像为读者打开了一扇门，友善地邀请读者进入阅读的世界。请看下面这则标题：

请读5000遍“玩具船”

“玩具船”让人回想童年，为什么要读5000遍“玩具船”呢？相信很多人读到这个标题都会产生类似的疑问。原来这则新闻介绍了一位自幼收集玩具船的收藏家，他的藏品中有800多件都进了博物馆。

>>>> 二、添些幽默作调料

西方媒体从业者曾建议在做标题时，可以假想自己在街上遇到了自己的朋友，并希望告知对方这则新闻，当你想在这场对话中吸引你的朋友时，恰如其分的诙谐幽默不失为一条良策。幽默能为报道添一抹亮色，使报道显得更加轻松和具有亲和力，使媒体成为读者的朋友，让读者乐于在忙碌了一整天后卸下压力，与“友人”聊聊。请看下面这两则标题，都很好地运用了幽默的技巧：

不，亲爱的，我得说清楚：“只有债务能使我们分开”

新婚？那么一定要买这本财政指南

这是一则书评的标题。“直到死亡把我们分开”本是西方人新婚仪式时的一句誓言，这里把“death”（死亡）用“debt”（债务）取代，且采用对话式的新闻标题，读者自然会在头脑中幻想出这幕有趣的婚礼场景，并对新闻内容产生兴趣。

再如：他们再也不会梦见神怪

这是新闻的主题，其副题交代了报道的主要内容是拉斯维加斯的一个大型酒店的转型与更名。由于这家酒店原来以“Aladdin”（阿拉丁）为名，阿拉丁是阿拉伯神话里的主角，酒店更名，内部装潢和设计都避免了“阿拉丁”的痕迹。编辑做的这则标题非常贴切地表明这种变化，且笔锋幽默，让人忍俊。

>>>> 三、妙语双关增韵味

与中文标题类似，在西方新闻标题中也有一些双关语，即当这类词汇或语言用在标题中时，能同时产生双重的含义，使标题更具韵味。如：

旅行者在冰水中，然后陷入困境

两个旅行者要徒步和游泳穿越美国阿拉斯加和俄罗斯西伯利亚之间的白令海峡，结果俄罗斯人将其视为边境违法者拘留。这则新闻标题就成功地运用了“water”（水）的多重含义，冷水（cold water）取表面意义，热水（hot water）即与冷水形成鲜明对比，表现出旅行者遭遇的环境形势出现了180度的大转弯，也有“陷入困境”的英文含义。

尽管如此，西方新闻界对于双关语的态度还存在分歧，因为滥用双关语会造成歧义，引起读者的误解。所以很多编辑认为用双关语不能夸张内容，要确保读者能够读懂，否则双关语成为文字游戏，就走上了歧途。

为了避免双关语带来的误解，一些编辑主张要新闻照片和标题结合。1997年6月，一位87岁高龄的老太太戴着学位帽从哈佛大学正式毕业，可谓最老的大学毕业生，美国一位报纸编辑为这则新闻配题“No longer a senior”。由于“senior”一词既指大四学生，也指年长者，因此这则标题一语双关，可以理解为“毕业了”，也可以理解为“不再年老”，配上新闻照片，相信读者都会被老太太这颗年轻的心所打动。

（作者为中国人民大学新闻学院讲师、中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员）