核心提示：媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革，已成为万民关注的国家战略。媒体融合没有普适模式，内容创新是成本较低的融合发展尝试。

媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革，已成为万民关注的国家战略。媒体融合没有普适模式，内容创新是成本较低的融合发展尝试。理性分析传统媒体在新型传播格局中的地位，认真梳理自己拥有的特色资源，着力强化用户思维、尽快建立场景思维，不断适应互联网时代的信息制作、发布和传播特点，充分利用社会力量，瞄准移动端和社交媒体发力，才能发掘锻造自己的核心竞争力，以确有成效的内容创新驱动媒体融合发展的扎实推进。

立足严峻现实

传统媒体内容创新要想真正取得实效，必须对当前的信息传播现状以及未来走势有一个清醒认识。作为媒体融合发展的根本——内容创新，究竟面临怎样的现实？

其一，过去传统媒体光鲜亮丽、高枕无忧，部分得益于他们对信息渠道的垄断，而如今普通用户、新闻聚合产品甚至机器人算法、人体的心跳和脉搏等，都可以生产和输出新闻，传统媒体以往的垄断优势风光不再。

其二，传统媒体虽然在权威性、公信力方面还占有相当重要的地位，但信息输出数量、时效性、针对性、贴近性、实用性等方面较之其他的信息输出主体已经存在越来越大的差距。

其三，传统媒体在互联网新技术面前普遍有过犹豫彷徨，面对大胆引用、快速试错、机敏掉头、多重开发的新兴媒体刚开始有些手足无措。这些年，传统媒体在信息制作、展现方式以及渠道选择等方面做了一些有益的尝试，比如在社交平台开设官方账号、使用无人机拍摄、利用机器人写作、开发H5、试水视频直播等，这些尝试虽积累了一些经验，有的还取得了重大突破，但总体来看，这些尝试并不成熟也没有成为传统媒体内容制作和展示的主流范式。

在“最拿手处”发力

传统媒体内容创新不是漫天撒网也不是四面出击，应悉心盘点梳理自己的优势资源，在自己“最拿手处”发力。

要做“独重深”。信息泛滥的时代也是注意力稀缺的时代。传统媒体基于自己特长打造的信息产品常常因具有独家、重头、深入之特性，其传播力、引导力、公信力、影响力是很多自媒体端口所不能比拟的。无论网络技术如何迭代，无论媒介形式如何创新，深入的调查、冷静的思考、透彻的分析、严谨的表达，永远是传统媒体内容创新必须坚守的一项基本原则。

要垂直细分。必须指出的是，传统媒体的特长一定不是全域的，而是某一个或者某几个垂直细分领域。对综合性媒体来说，明晰自己内容制作方面的特长会有一个较为痛苦的过程，对行业性或专业性媒体来说，挖掘和锻造自身特长的过程或许没有前者痛苦，但也绝非易事。必须指出的是，垂直不等于特长，内容创新也不是“一垂就灵”，还须认真考量自己所在的垂直细分领域是不是已垂到位、细到位，依托这些领域打造的信息产品是否足够专业，是否能在社交媒体平台延揽足够的人气，并以此为基础形成黏性较强的社群类组织，为后续的商业开发提供机会。

要着力开发新品种。传统媒体的内容不应仅仅局限于媒介新闻，即发布在不同媒体端口上的信息产品，还要广开思路，拓宽信息产品的门类，或者依托信息产品开发衍生服务。比如大力开发“渠道内容”，即自己提供的内容能成为公众获得其他内容的渠道，具体包括加强舆情服务、评价服务以及数据库服务等。在舆情服务中，传统媒体由于自身具有独特的品牌影响力，可以有效地引导舆论。最为重要的是，舆情服务实质上是一种信息加工服务和决策咨询服务，媒体完全可以在信息的售卖和服务中闯出一条新路。对传统媒体而言，构建评价体系，进行各行各业的排行也是获利的手段之一。传统媒体在拥有丰富资源背景下，作为一个重要的信息收集方，其数据库有一定的权威性，可以为用户提供咨询服务，也可以依托数据库信息开发专门产品定向销售等。

瞄准用户诉求

关照用户需求，有针对性地生产特色信息产品，努力打造量身定制，以此改变信息短缺时代一切以传播者为主中心的做法，已经成为奔走在转型路上的诸多传统媒体的共识。

为用户精准画像。实践证明，好的内容不一定都具有很强的传播能力，然而能广为传播的内容一定是能够触发用户痛点的内容。如何发现用户痛点？首当其冲要为用户精准画像。互联网技术的突飞猛进，特别是社交媒体传播效果的即时显现，让传统媒体在准确把握用户阅读偏好、准确定位用户痛点方面的试错成本大大降低。

看用户下菜碟。传统媒体设置议题的惯常模式是以我为主，对读者阅读偏好和阅读需求把握不准，一般将自认为有新闻价值的信息呈现在传统媒体端口，至于读者和用户是不是感兴趣并不是太关注。应当说，这类信息有的传播效果非常不错，但更常见的反馈是读者或用户根本不买账。应该更多地听取用户的心声，更多地“看用户下菜碟”，真正在内容制作源头减少盲目性，增强针对性，切实改变媒体行业目前普遍存在的新闻生产适销不对路的状况。当然，传统媒体的议题设置、内容创新不能片面地为了迎合用户的口味而放弃承担舆论宣传和引导的功能。

画出最大同心圆。传统媒体内容创新，要想真正落实到位并取得成效，必须大胆改变原有管理机制和管理方式，特别是采取有效措施整合盘活手头有限的资源，尽量减少无效劳动、重复劳动和无谓的掣肘内耗。充分利用有限的人力资源，在创新内容方面形成最大合力。内容创新必须植入融合思维，不是简单的一次采集多次分发，更不是在传统端口和新兴端口各唱各的调，而是要坚决打破老旧思维，摈弃惯常套路，在新旧端口的内容定位、选题策划和议题设置等方面画出最大同心圆，使尽量多的新闻策划和议题设置、尽量多的新闻稿件能同时在传统端口和新兴端口取得好的传播效果。

推进内容共创

技术的进步重新定义了普通用户和内容生产、媒体之间的关系。传统媒体内容创新应主要依靠自身力量，但仅仅依靠自身力量已远远不够，也不符合媒体融合发展的大势。跟用户一起创造内容或者引导鼓励用户自主生产内容几乎成为传统媒体内容创新的必选动作。

目前，传统媒体在内容创新方面的压力和动力主要来自社交网络，其取得突破、获得成效的最大帮手也必将是社交网络。社交网络是以个体为中心、由用户创造内容的平台，首先是用户，其次是内容，二者缺一不可。借助社交网络，我们正在走入一个个体主导的时代，越来越多的用户开始发声，开始参与信息的制造和传播。事实上，以前那种广播式的内容已经逐渐被淘汰，取而代之的是广场式的交互，进而是客厅式交互乃至于卧室式交谈。就目前媒体融合发展的情势而言，跟用户一起创造内容大概分为以下四个层面：

其一，在用户的海量发声中获取有价值的新闻线索。自从社交网络诞生以来，传统媒体从社交网络上获取的有价值的线索的比例越来越高。这种把社交网络视为传统媒体“千里眼”的做法是“跟用户一起创造内容”的较低层次，也是最常见最容易操作的层次。

其二，借助用户对传统媒体制作内容的点击、评论和转发，放大新闻的影响力，使传统媒体制作的内容价值最大化。用户针对传统媒体发布内容进行互动和分享时所发表的观点和评论不乏真知灼见，很多情况下可以成为传统媒体原发内容的延伸、补充甚至升华，有的甚至可以作为传统媒体再造内容的重要素材。社交网络上经常出现的不看原发看跟帖现象也从某种程度上说明真正的新闻眼常常潜藏在用户的智慧中。这种把社交网络作为传统媒体“顺风耳”的做法是“跟用户一起创造内容”的次高层次。

其三，整合梳理公众在社交网络发布的跟传统媒体定位相关或相近的内容，并注入编辑部的观点。通过这种手段形成的信息产品，有效延展了编辑部的触角。新媒体时代的一个特点是，越来越多的公众由于智能手机和社交网络的普及，不断涌进媒体圈，他们为社交网络源源不断提供文本、图片、视频信息的同时，也为传统媒体提供了一个极其庞大的可供剪裁处理的初始信息库，这也是传统媒体“准原创”信息产品的主要来源。未来，“准原创”信息产品或会在新闻媒体信息产品中占比越来越高。这种把社交网络当作传统媒体“同盟军”的做法是“跟用户一起创造内容”的较高层次。

其四，发动用户参与一条新闻的部分或全部内容的制作。有人将其称为新闻领域的“众包”，先驱者要数英国的《卫报》。2009年，英国国会传出丑闻，国会议员利用公款报销私人账单，《卫报》把此前其他媒体泄露的458832份文件全部上传到网上，并让读者以一种游戏化的方式选择自己要查看的议员的记录，然后汇报自己的发现，并将发现分为4个不同类别。在这场全民反腐游戏中，网站访问者参与率高达56%，80小时内竟有170000份文件被调查，这一事件成为众包新闻史上的里程碑。众包项目的读者参与是一种全新的参与，因为公众能够成为主动故事的贡献者，而不是像看传统新闻那样被动地接受自己可能不喜欢的故事。这种公开征寻新闻“志愿者”参与内容制作的做法，是“跟用户一起创造内容”的更高层次。

必须指出的是，不论哪一层次的“跟用户一起创造内容”，都不是对用户所发布信息的简单拷贝或集纳，也不是毫无原则地附和或转发，更不是不负责任地将错就错或以讹传讹，而是必须坚守政治家办报的底线和正确的新闻舆论导向，恪守最基本的新闻传播规律，以严谨的态度，以专业的手法，对用户在不同层面跟职业新闻人的内容共创进行甄别和判断，确保内容共创真正成为驱动媒体融合发展的正向作用力。

内容创新需要彻底转变思维定势，大胆地试，大胆地闯，要全力驱散笼罩在整个行业上的负面情绪。我们不能深陷在对过去的追忆里不能自拔，而应直面新闻业的巨变。勇于破题、扎实推进媒体融合发展，就从内容创新开始。(高秀东)