核心提示：《华盛顿邮报》开启了贝索斯时代的新一轮数字化转型，在区域扩张、流量提升、渠道更新、技术创新方面独树一帜，被美国业内人士称为“贝式转型”.

2013年，亚马逊首席执行官贝索斯以私人身份收购《华盛顿邮报》及其旗下数家地方报纸。此后，《华盛顿邮报》开启了贝索斯时代的新一轮数字化转型，在区域扩张、流量提升、渠道更新、技术创新方面独树一帜，被美国业内人士称为“贝式转型”

2017年4月10日，第101届普利策奖获奖名单揭晓。《华盛顿邮报》因“持续的政治报道以及对特朗普慈善事业的质疑”获得“全国报道奖”。该奖项的获得证明了《华盛顿邮报》进一步巩固了该报作为全美第四大全国性报纸的地位。2013年，亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯以私人身份收购《华盛顿邮报》及其旗下数家地方报纸。此后，《华盛顿邮报》开启了贝索斯时代的新一轮数字化转型，在区域扩张、流量提升、渠道更新、技术创新方面独树一帜，被美国业内人士称为“贝式转型”（The transformation of Bezos’ Washington Post）。①

贝索斯治下《华盛顿邮报》的业绩

1.网站流量猛增。2015年10月被认为是贝索斯管理下《华盛顿邮报》新的里程碑，其报纸网站流量超越《纽约时报》。2016年2月，来自康姆思科（ComScore）的数据显示，《华盛顿邮报》页面访问量达8.9亿次，不仅超过《纽约时报》的7.2亿次，更超过流量大户BuzzFeed的8.8亿次，仅次于CNN网站的10.4亿。②

2016年12月16日，康姆斯科最新统计数据显示，2016年11月，该报全部数字内容单独访问量达9910万，比上年同期增长38%。康姆斯科还承认：“由于Facebook更换了第三方数据统计合作伙伴，导致新的数据统计对iOS系统的内容消费不敏感，苹果手机用户在Facebook即时新闻平台浏览《华盛顿邮报》的流量未被完全统计。因此，《华盛顿邮报》自2016年9月以来的数字内容流量虽然显示为增长，但实际上仍然被极大低估，通过追加统计，重新得到的数据应该显示该报数字内容流量已破1亿。”③

2.跻身第四大全国性报纸。贝索斯接手《华盛顿邮报》之后做出的最个人的决定，就是让这张原本只在华盛顿特区及其辐射区域有一定影响力的区域大报转变为继《今日美国》《华尔街日报》《纽约时报》之后第四大全国性报纸，更要让它恢复“水门事件”时代的影响力。目前，从数字内容的流量看，该报已经稳定跻身于全国性报纸行列。从数字内容订阅量看，2014年3月实施全新付费政策以来，不到两年时间，付费用户超过20万。传媒经济学家Ken Doctor认为，《纽约时报》自2011年推行全新付费政策5年来，数字订户达到120万，尽管《华盛顿邮报》没有公开数字订户年度增长率，但从贝索斯欲把亚马逊Prime会员全部变成该报数字订户的雄心看，其数字订户极有可能赶上甚至超越《纽约时报》。④

3.年轻受众比例大幅提升。康姆思科数据显示，截至2016年3月，《华盛顿邮报》移动端用户为5600万，比上年同期增长61%。移动端用户中有45%为“千禧一代”，即年龄在18岁至34岁的用户。⑤“千禧一代”用户比例能够反映报纸数字内容在年轻人中的受欢迎程度，也能一定程度上反映报纸数字化转型迎合未来主流受众的能力。

4.成为报业技术创新典范。背靠亚马逊，《华盛顿邮报》更专注于数字化转型的技术创新。该报在开发写作机器人Heliograf、编辑分析系统和聊天机器人方面的实践也成为美国报业技术创新的典范。

“贝式”数字化转型的可复制特色

1.用户意识：全平台覆盖+聚合内容吸流量成为“新常态”。对《华盛顿邮报》来说，以最快的速度建立大规模数字内容受众群体是首要目标。要实现这一目标，需要清楚以下问题。

首先，受众在哪里？尽管《华盛顿邮报》始终强调亚马逊和Kindle付费订户的核心地位，但该报仍然重视游走在的社交平台和即时新闻工具间的随机受众。当社交平台和即时新闻工具成为美国年轻人打开新闻的主要方式，这部分受众为数字内容带来的巨大流量将为报纸数字内容争取到可观的广告投入。

其次，怎样让受众点开聚合内容？《华盛顿邮报》如何能在短时间内迅速积累起超过《纽约时报》的数字内容流量？光靠原创不可能。《华盛顿邮报》内部数据显示，2015年以来，该报浏览量超过10万的数字内容中有80%以上属于热点内容聚合。⑥在数字内容业务板块，该报大幅度增加雇用有原生数字媒体从业经验的新闻记者。原生数字记者拥有“标题党”的“技能”，深谙不拘一格的标题才能让数字内容被点开，这非常符合《华盛顿邮报》“最大限度吸引眼球和刺激分享”的目标。同时，原生数字记者也热衷于玩弄各种新潮工具来做视频、互动和数据报道，并把这些技能用在聚合内容上。即使这些内容已经被传统媒体报道过，人们也可以在数字内容中看到“新意”和“深意”。⑦

第三，“移动优先型呈现”和“界面驱动呈现”。美国顶尖数字出版技术公司PageSuite在2016年下半年宣布和《华盛顿邮报》合作，通过“移动优先型呈现”和“界面驱动呈现”两大策略帮助该报在新闻入口移动社交化趋势下吸附更多读者。⑧目前，双方合作团队在尝试将纸质报纸内容转变成更适合小屏阅读格式方面已经有了诸多尝试，调整栏宽、字号和重新设计栏目标题等方式，已经让该报数字内容越来越具有小屏呈现的特点。《华盛顿邮报》已经针对不同的数字内容呈现界面推出了适应桌面电脑屏幕、智能手机屏幕、智能平板电脑屏幕的多个版本的PDF客户端。

2.技术支撑：核心技术服务于编辑室内部的数字化转型。从外部看，该报APP可以适应不同受众的阅读习惯，通过对受众点击新闻的大数据分析，实现了新闻APP的“千人千面”。在新闻编辑室内部，《华盛顿邮报》的新技术服务于如何让数字内容受众持续增长。Bandito是该报新闻编辑室常用的未出版稿件受欢迎程度预测系统，它允许编辑为同一篇文字制作5个不同的标题，搭配不同的图片，并给予不同风格的叙事，最终由算法来决定哪个版本的报道最能吸引受众。Loxodo是一套定制型的编辑分析系统，它可以通过算法比较读者对《华盛顿邮报》新闻质量和其他媒体新闻质量的评价，还可以比较该报和其他媒体新闻发布速度、质量和向移动平台推送内容的数量差异。Arc是《华盛顿邮报》的内容管理系统，这个管理系统具有超强的内容分享功能，它可以打破上百万的数据孤岛（data silos），为数据分析师抓取大规模的底层数据，还可以通过算法管理个性化的内容。Arc的特点就是大规模，因此，它其实是一个适合很多媒体共同分享的内容管理体系。

在具体新闻报道方面，《华盛顿邮报》也始终是技术创新报道的倡导者。2016年11月，美国国家新闻基金会宣布授予《华盛顿邮报》新闻创新奖，以奖励其在数据新闻报道方面引入新技术。该报在2015年推出的警察持枪杀人数据新闻首次以数据库形式详尽展现美国各州警察持枪杀人的案件始末、发展和结果，被认为是“数据新闻技术和公共服务新闻有机结合”的典范。

3.付费探索：“杠铃策略”将随机受众变为付费订户。杠铃的一端是报纸的长期付费订户，其总量决定报纸数字内容能否实现赢利；杠铃的另一端是第三方平台聚集的随机受众，他们是构成《华盛顿邮报》社交账号超过10亿次访问量的主要人群，贝索斯称之为“驱动流量的受众”；杠铃两端靠“用户卷入漏斗”（customer-engagement funnel）连接，漏斗的广口对准聚集在第三方平台的随机受众，漏斗的底部对准付费订户，漏斗的功能就是尽可能多地卷入随机受众，最终将他们吸纳为付费订户。在实际操作中，《华盛顿邮报》赋予了“杠铃策略”更具体的措施。

首先，通过第三方平台发布订阅要约，促进受众卷入。通过Facebook阅读《华盛顿邮报》文章的读者可以收到该报新闻通讯的订阅要约。新闻通讯通过电子邮件推送，以算法为基础实现与兴趣点精准对接，可免费试用1个月。新闻通讯邮件的内容是《华盛顿邮报》主要报道的标题以及完整链接，有些内容通过链接可以免费浏览，有些则需要进一步订阅全部数字内容才能浏览。

其次，制定更加灵活的付费订阅政策。相比《纽约时报》2011年以来推行的付费政策，《华盛顿邮报》的付费政策是“漏洞型”和“廉价型”的。“漏洞型”是指，它允许用edu、gov、mil为后缀的电子邮件订阅一份免费的基本款《华盛顿邮报》数字版，免费的数字版包括了《华盛顿邮报》的国际新闻、全国新闻和本地新闻三大板块，调查报道、数据新闻、互动新闻等特色板块不在免费范围。“廉价型”是指《华盛顿邮报》基本款数字版比《纽约时报》数字版定价更低，如果只订阅全国新闻版，价格更低。亚马逊Prime的会员和Kindle Fire用户订阅该报数字内容将获得免费半年订阅捆绑数字内容的折扣。亚马逊Prime和Kindle的专属订阅折扣让《华盛顿邮报》借力这两个成熟的销售渠道巩固了和付费订户之间的关系。

总体看，《华盛顿邮报》的技术研发和受众策略最终都是为了建立稳定的付费用户群，建构“内容+渠道”的可持续赢利模式。这正符合贝索斯将亚马逊会员变成《华盛顿邮报》数字内容订户的目标，这也是报业数字化转型建立稳定赢利模式具有代表性的尝试之一。

【本文为2013年度国家社会科学基金课题“美国报业数字化转型研究”阶段性成果，项目编号：13CXW002】

注释：

①Dan Kennedy: The Bezos Effect: How Amazon’s Founder Is Reinventing The Washington Post-and What Lessons It Might Hold for the Beleaguered Newspaper Business, 哈佛大学斯坦中心网站，http://shorensteincenter.org/bezos-effect-washington-post/

②WashPost PR Blog: “The Washington Post surpasses 890 million page views, 73 million users in February,” 华盛顿邮报网站， https://www.washingtonpost.com/pr/wp/2016/03/17/the-washington-post-surpasses-890-million-page-views-73-million-users-in-february/

③⑨WashPost PR Blog, 华盛顿邮报网站，https://www.washingtonpost.com/pr/wp/2016/12/16/the-washington-post-recorded-99-1-million-visitors-in-november-2016/

④Benjamin Mullin, “Does The Washington Post really have a bigger audience than BuzzFeed? Probably Not,” 波音特学院网站，http://www.poynter.org/2016/does-the-washington-post-really-have-a-bigger-audience-than-buzzfeed-probably-not/402164/.

⑤Adam Lella, “Why Are Millennials So Mobile?,” 康姆思科公共关系博客网站, https://www.comscore.com/ita/Insights/Blog/Why-Are-Millennials-So-Mobile.

⑥⑦Jeff Bezos was interviewed by Martin Baron at “Transformers,” a live event held in Washington on May 18, 华盛顿邮报网站，2016,?https://www.washingtonpost.com/blogs/post-live/wp/2016/04/07/meet-amazon-president-jeff-bezos/

⑧WashPost PR Blog, 华盛顿邮报网站，https://www.washingtonpost.com/pr/wp/2016/12/16/the-washington-post-recorded-99-1-million-visitors-in-november-2016/