核心提示：互联网技术发展促使媒介融合现象产生，进而“多元一体”的信息传播形态为报业和网络联姻牵出了红线。因此，笔者认为报网融合属于媒介融合的一种分支，它是报纸纸媒形式向数字化出版

报网融合是新媒体环境下报纸媒体进化形态，也是媒介融合的一种新型新闻形式。互联网的迅猛发展导致传统媒体话语权流失、发行量减少、社会影响力减弱，传统媒体希望通过与网媒的联姻来化解市场危机。从这个角度分析，报网融合的基本理念是优势互补和共赢发展。本文中笔者将结合报网融合与报网互动的对比阐述报网融合的特征，分析报网融合背景下媒体面临的生存挑战，提出改革方向，探索媒介融合宏观背景下的媒体生存模式。

事实上，报网融合在新媒体时代并不算是一个新问题，但却是一个新常态，它在一定程度上表达出我国传统媒体产业改革转型和优化升级的内在需求。互联网技术发展促使媒介融合现象产生，进而“多元一体”的信息传播形态为报业和网络联姻牵出了红线。因此，笔者认为报网融合属于媒介融合的一种分支，它是报纸纸媒形式向数字化出版靠拢的必然结果。

一、 新媒体背景下的“报网互动”与“报网融合”之辨

融合是互联网技术的最明显效应，“互联网+”理念也正是基于这一特点而提出的。我们可以将报网融合视为“互联网+报纸”的一种创新，但究竟该如何理解融合？又该采取什么样的方式融合？我们必须先走出对报网互动的理解误区。

“报网互动”与“报网融合”的相似点

报纸和网络都属于传媒介质或传播工具，在新闻产业发展相对稳定的前提下，两者处于平行发展格局，分别拥有属于各自的市场空间。如20世纪90年代一度繁荣的“门户网站”时期，新浪、搜狐等网络新闻媒体的大量涌现，本质上是开辟了新闻领域的新阵地，但并未撼动整个新闻产业市场，此后新闻门户网站不断增加，仍然与报纸新闻保持平分秋色的发展态势，合作性大于竞争性；报网互动正是在这一时期广泛发展起来的，尤其在2000年以后，报网互动已经成为传统新闻领域广泛开展的一项活动——而这种看似如火如荼的改变，更多的是对于互联网技术的热衷，并没有上升到新媒体产业改革和创新的高度。一个典型例证是报网互动的成立方式，它以传统报纸发行机构为主体，以实现纸媒内容向数字内容转化为目的，换句话说，网站其实是报纸的电子版，没有内容的延伸；但通过与网络联姻，报纸媒体的影响力不断扩大、受众不断增多、业务得到拓展，市场竞争力得到了强化。

报网融合可视为一种更深层次的报网互动，在保障报纸主体地位和新闻传播价值的基础上，越来越多的媒体要素与互联网结合，远超出传统媒体的定义、定位范畴，甚至呈现一定程度的“脱媒”现象——报纸发行量的减少并没有削弱报纸的社会影响力，反而突破了纸媒载体的空间限制，在单位周期内提供更高产、更优质、更具深度的新闻报道内容，而这正是媒介融合的典型网络优势。

结合以上分析可知，报网互动和报网融合具有明显相似之处，即立足报纸本身、充分借鉴互联网优势，从技术、渠道、成本、模式等层面展开结构调整和资源优化，进一步提高市场竞争力。

“报网互动”与“报网融合”的差异性

简单地可将报网互动理解为报纸、网络两大主体结合的初级阶段，也是报纸主体意识到网络技术的先进性，从自身意愿出发作出的主动改变；而报网融合则是报纸、网络两大主体结合的深度阶段，两者界限逐渐消失，且从报纸主导转为网络主导。同时，两者涉及要素也存在明显差别，报网互动主要涉及要素是载体，即将报纸内容从纸媒平台原封不动地转移到网络平台上。报网融合涉及的要素十分丰富，包括内容生产、技术运用和维护、资本营销、市场发行等。

此外，两者之间的最大不同在于流程构造。很显然，报网互动的流程是先报后网，即新闻内容的生产以报纸媒体为依据，通过记者采访、编辑整理、审核校验、印刷发行等一系列操作之后，才能将内容转成数字化产品。而报网融合充分利用了媒体融合的优势，不仅扩大了新闻来源，也重构了生产机制、审核机制和传播机制，报纸与网络呈现“二元化”分离运转格局。

报网融合体现出媒体新价值

根据前文中的叙述，如果我们将报网融合视为“互联网+报纸”的一种创新，那么很容易陷入一个新的误区：究竟是互联网在创新？还是报纸在创新？任何一种产业的变革都是基于更大价值为目标的，那么很显然，互联网创新这一定位是不科学、不现实的，如果以此作为定论，则“互联网+”理念就毫无意义。非此即彼，如果将创新定位于报纸，仍然存在很大的争议性，所谓创新包括极多的表征因素，如形式创新、内容创新、模式创新等，即便不依赖互联网依然可以实现创新报纸的目的，强调“互联网+”理念就没有价值。

“互联网+报纸”的创新体现在媒体新价值层面，换而言之，报网融合的本质内涵就是形成报纸媒体的新价值。

互联网引入实体产业所产生的创新是破坏式、颠覆性的，报网融合背景下的媒体新价值也同样如此。我们在分析报纸实体产业部分的价值时，有两项关键要素是不可跨越的，其一是报纸公众信息资源的载体要素，其二是国家出版资质要素，在互联网媒体没有形成规模之前，人们对这两项要素的认识几乎等同于“报纸价值”。究其原因，载体所呈现的报纸版面形式属于稀缺资源，在市场层面没有替代性，而国家出版资质更不会轻易向公众开放。当互联网引入报纸实体产业之后，报纸版面的稀缺性不再，而国家出版资质则被互联网技术优势跨越，博客、论坛、微博、微信等已成为大众资讯发布平台；更深一层，除了作用于本体之外，与之相关连的产业资源被重新处理、加工，进而形成开发新价值的途径——报纸媒体并非完全失去了价值，而是在新媒体环境下其价值被“隐藏”，报网融合机制则是一种全新价值环境的构造，进一步提高了资源利用率，推动报纸媒体平台化、跨界化，达到这种程度以后就可以谓之“融合”。

关于“采取什么样的方式融合”这一问题，具有较强的针对性，且不限于报纸媒体应用范畴。简单地说，“融合”是一种理念，它反映在报纸媒体上则是用“互联网来解决报纸现实问题”，仅从报网融合角度来说，一方面，报纸要充分运用互联网思维、理念和技术，产生更好的新闻生产方式、营销方式和服务方式；另一方面，报网融合不能仅停留在报纸、网络的形态融合，还要深入到两者的业务融合、经济融合、结构融合中去。

二、 报网融合背景下媒体转型影响要素

在新媒体力量的不断挤压下，报纸行业面临着巨大的生存危机，从内容生产流程、要素到市场发行渠道、模式等，其优势依次消失。作为传统媒体时代发行量最大、更新速度最快、社会影响力最广的新闻产品，在新媒体时代的转型已成必然。综合分析，报网融合背景下的媒体转型影响因素主要有三个方面。

网络文化冲击

网络文化是一种典型的草根文化，它通过网络空间的开放性、平等性和虚拟性收集网民提供的信息资源，作为回报，网民获得了现实生活中不具备的话语权。能够自由地表达自己的思想和见解。草根文化的一大特色是去精英化，针对同一个社会现象，人们可以根据自己的知识、认识从不同角度理解、分析，当这些信息汇集起来之后，可以提供更为客观、公平的结论，也在一定程度上代表了民众意见，从而打破专家、学者、公众人物垄断话语权的局面。相应地，作为社会主流文化的代表，报纸新闻从生产到传播再到发行，基于传统媒体模式形成了相对成熟的机制，精英言论是报纸新闻内容的重要组成部分，然而无论精英言论正确与否，毕竟只代表一小部分人的思想，很容易被数量庞大的网民声音淹没，由此导致社会公众对报纸新闻价值的质疑。

相对而言，中国社会公众在对待互联网文化冲击方面选择了较为宽容的态度，甚至表现出强烈的倾向性，这才是导致报纸媒体地位丧失的主因。以日本为例，其报纸媒体所受到的影响远小于我国，其主要原因在于日本社会认可报纸媒体的权威性，这也造成日本报纸媒体更精英化的趋势。

移动媒体崛起

互联网技术的发展速度远远超过了传统媒体的适应能力，在绝大多数报网融合行为仍徘徊在PC端的时候，移动互联网传媒产业已经悄然崛起。移动媒体充分发挥了智能手机、平板电脑等设备的便捷性、易携性优势，人们随时随地可以接收网络新闻，了解天下大事，且通过互联网可以得到海量资源，不必局限于纸质报纸有限的容载量，纸质报纸的价值被进一步稀释，从功能替代性上分析，报纸产业甚至存在彻底消亡的可能。同时，移动媒体的迅速发展也改变了新闻内容和新闻形式，进化为一种更适应信息时代阅读习惯的网络文体，如微信、微博作为移动媒体的代表产品，提供了“有限字数+图文混搭”的内容形式，传播形式从盲目性的海量传播，转化为朋友圈、群组等针对性传播，极大地提高了信息内容的有效性。

此外，移动媒体在某些方面也替代了报纸的社会性功能。在传统媒体时代，由于报纸在社会层面的广泛订阅，一些社会功能需求如交通信息、商业活动、政府政令等发布，能够快速地在社会层面扩散。但是，这种“扩散”并非用户直接得到信息，多数情况下来源于社会成员之间的互动，以某一个报纸订阅者为传播中心，在信息传播的过程中难免会造成“失真”。而当前，智能手机已经普及，以此为载体，阅读者可以“面对面”地获取信息，提高了对新闻内容的信任程度，因此移动媒体远比报纸媒体更具有传播效率。

自媒体盛行

自媒体是近年来盛行的一个媒体概念，顾名思义，自媒体的经营主体并非传统意义上具有国家新闻资质的单位，而是以公民身份自主建立的新闻生产、传播、推广载体。自媒体充分利用了互联网资源和渠道的优势，通过点对点的信息传递机制，最终创造点到面的新闻传播价值。从对互联网资源依赖性角度分析，自媒体很大程度上并不具备媒体意义上的“生产力”，它属于媒体价值的“搬运工”——自媒体提升了网络资源在不同阶层、范围和圈子的“深入性”，对他人发布、早已经存在(甚至是传统报纸内容)的资源进行整理之后，有针对性地在某一类人群中传播，例如微信“朋友圈”，动辄成千上万的转发量，所体现的并不是媒体的创造价值，而是媒体的传播价值。

就目前来说，自媒体仍然处于发展阶段，距离产业化、规模化、资本化尚早，但从长远发展趋势而言，自媒体是对传统媒体威胁最大的一种组织类型，其优势在于门槛低、易操作、传播快、平民化。尽管自媒体新闻内容的生产远不如传统媒体精细、严格，但风格更贴近互联网文化背景，生产周期短、效率高、成本低，简单到将自己的所见所闻整理发布就可以形成新闻。报网融合在一定程度上开拓了报纸媒体的传播渠道、扩大了传播范围，但由于传统媒体制度限制，远没有自媒体运营模式自由，这必然会造成大量受众流失。

三、 报网融合背景下的媒体改革方向探索

打造新闻精品、塑造优质网媒。报网融合是媒介融合发展的必然结果，但就媒体领域而言，传统报纸媒体仍然具有大量优势，包括人力资源优势、新闻渠道优势、政企资源优势等，在改革过程中，一方面要扬长避短，切不可盲目地与网络媒体“拼速度、拼渠道、拼人气”，而应该“拼内容、拼产品、拼质量”，构建一个报网融合背景下的新型媒体生态环境；另一方面要强强联合，报纸媒体拥有大量资深记者、编辑、管理人员，但受限于报纸载体的有限性，无法充分展示自我优势。在报网融合背景下，网络打破了这种局限，强大的生产能力与强大的新闻资源优势结合，可以提供更深入、更全面的新闻报道内容。以此为契机，可以不断打造精品，并保持受众持续关注，塑造优质网媒。

立足要素融合、优化新闻产品。报网融合背景下存在一些错误观念，例如，将报纸内容转移到网络平台或通过网络平台扩展报纸业务等，就被认为是报网融合，而这只能代表报纸媒体开辟了新平台，但依然没有摆脱传统媒体的经营理念和思路。真正实现报网融合要从媒体要素角度入手，包括技术融合、内容融合、资本融合、市场融合、渠道融合等，融合简单地理解是“你中有我、我中有你”，判断是否符合报网融合的标准即报纸与网络是否形成了稳定的价值链。从这个角度说，媒体改革方向应该定位于产品而不是内容，并且完成产品在价值链上的传递。举例说明，在报纸纸媒上做一版房地产的广告图片，再将这一内容转移到网络空间上，并不能称之为融合，充其量是一种新平台开辟行为；而如果通过报纸扫描二维码，可以转到网媒得到更多信息，完成新闻产品的价值传递，才能定义为融合。

重视市场需求、促进内部改革。报网融合背景下传统纸媒要增强报纸主体的市场经济意识，以市场需求为前提展开运营。结合“十三五”时期国家应对经济新常态的战略及措施，传统媒体产业也应该反思供给侧结构性改革，从内部组织结构转型和运营机制调整入手，促使报纸媒体提高对市场环境的适应性。事实上，从报网融合这一概念提出以来，我国报纸产业就不断地抛出新理念、提出新主张，但往往是“雷声大、雨点小”，这虽与我国新闻媒体产业管理制度有关，但报纸主体缺乏创新意识、行动缓慢滞后也是重要原因。

坚持精英思想、正确引导公众。当前，在新旧媒体发展所产生的冲突陷入“胶着状态”的背景下，报纸产业的“坚守”要确定一条主线，即报纸经营的“精英思想”。不可否认的是，互联网文化所带来的“质疑精神”在一定程度上有助于社会思想进步和改良，但过度片面地强调读者的质疑精神，会导致“怀疑一切”“不信任公众媒体”的现象，这不仅不利于传统媒体的改革创新，同时也会将新兴媒体带入泛娱乐化的“死胡同”——人们将越来越无法看清社会现象的真实脉络，无法辨别信息的真伪，从宏观社会舆论角度来说，不利于和谐社会构建，甚至产生人与人之间的“信任危机”。坚持报纸经营的“精英思想”，就是要引导公众正确地看待新闻生产、发布、话语权监督等内容，避免“专家”“学者”等言论被庸俗化，以客观、理性的眼光对待，提高媒体融合背景下报纸新闻内容的权威性，从而引导社会舆论向正常的方向发展。