核心提示：如今传统报业哀鸿遍野，地铁报却以免费发行的模式杀出了一条新路。移动至上的年代，地铁报纸的App又该如何做呢？

如今传统报业哀鸿遍野，地铁报却以免费发行的模式杀出了一条新路。移动至上的年代，地铁报纸的App又该如何做呢？

如今传统报业哀鸿遍野，地铁报却以免费发行的模式杀出了一条新路。移动至上的年代，地铁报纸的App又该如何做呢？

英国《地铁报》（Metro）是英国家喻户晓的地铁报刊，是伦敦地铁乘客中最普及的读物，被称为“全球最大的免费报纸”。在智能手机等移动设备日渐风靡的时代，《地铁报》也推出App以应对冲击。

2016年6月，《地铁报》将其平板App和智能手机App整合为一个产品（在之前，二者的内容和风格并不相同），从而使读者更加便捷地通过移动设备访问该报数字版。在整合过程中，移动App的内容与策略也进行了一些改进，比如增加了只在纸质《地铁报》上出现的“早间新闻”和只在平板App上发布的“晚间新闻”。

《地铁报》数字总监Martin Ashplant表示，“晚间新闻”特别栏目有着更多休闲性质的内容，适合上班族在下班路上进行放松娱乐。它在每个工作日下午4：30推送到读者的移动设备，内容包括当天新闻概述、网络热点、趣味测验和生活时尚类的讯息。

根据读者反馈，《地铁报》发现读者很喜欢这种根据不同时间段推送不同内容的新闻分发方式，此外读者还表达了希望这些内容可以离线阅读的强烈意愿（伦敦地铁没有信号）。鉴于此，在整合了主应用之后，《地铁报》又新开发了两个应用程序，聚焦于两大垂直内容板块。一个名为“11VS11”，是专注于足球新闻的应用，在英超赛季开幕时推出；另一个名为“罪恶快感”（Guilty Pleasures），主要发布明星和娱乐新闻。

这两个App每次打开都只有11条新闻，其中还有1则是广告。其内容主要来自《地铁报》文章和授权合作伙伴——包括英国通讯社和路透社，以及一些个人网站、博客和地区性报纸。

此外，这两个应用的界面和风格非常相似，因为开发时使用了一套模板。Ashplant表示相比从头开发构建一个全新的App，使用这样的模板开发类似的“小型垂直应用”既省时又省力，而且效果也不差。

1.个性化是关键

Ashplant表示：“我们从这两个App——特别是11VS11中发现，有一批从未翻阅过地铁报栏中报纸、也从未尝试数字版《地铁报》的潜在受众，对于这两方面（足球和明星）的内容有着浓厚的兴趣。”

《地铁报》的最终目标不仅是吸引这批读者，而且还要推动他们不断参与进和应用及内容的互动中。因此，个性化是非常关键的一个因素。

例如，当一个用户下载了11VS11后，他们可以自主选择“内容版本”，比如关注哪支球队、球员。基于推荐引擎的建议，用户每次打开App之后的“专属内容”都会出现些许变化而在阅读完新闻之后，文章底部也有“喜欢”和“不喜欢”的选项。这些数据都会被采集并用来评估用户的偏好，App则会根据他们的偏好和日常使用习惯来推送相关内容。

“用户对于每一篇文章的阅读、评价、分享和收藏行为，都有助于帮助我们了解他们真正感兴趣的内容。”

《地铁报》主应用目前拥有大约35000名日常用户，他们平均花费28分钟参与内容互动——尤其在拼图，小测验和视频等特殊格式的内容上。“他们将这种地铁上的数字阅读当作了日常生活的一部分，就像曾经阅读《地铁报》和其他报纸一样。”

2.下载量→用户数

Ashplant表示目前单个用户与App的平均交互次数超过了100次，而“11VS11”App的平均会话时间约为4分钟，而且“很多人一天之内会进行多次会话”。

不过，也有业内人士对这种垂直领域的轻型App不太看好，认为其会抢去主应用程序的用户和使用时间。但Ashplant解释说：“11VS11这类应用可以让读者随时随地自由阅读，每一次打开都是简练却新鲜的内容，与主推早间新闻与晚间新闻的主应用并不冲突。”

在分析移动应用营销活动是否有效时，App下载量是个很重要的衡量因素，但实际有多少转化成用户也是需要考虑的一个方面。“对于每个投身App的公司来说，如何将下载量转化为有效用户都是一个挑战。”

《地铁报》通过一系列指标将移动App的用户分为四个层次：轻度、中度、重度和忠诚用户。中度的标准是下载一周后进行了4次更新、浏览了100个页面，重度则是8次更新、500个页面。“我们发现如果能努力让读者成为为中度用户，他们就会开始有规律地持续长时间使用。每天打开三次App的读者成为有效用户的可能性比只打开一次的要高得多。”

3.建立日常联系

推送通知是《地铁报》数字战略中的一大法宝，其主应用最近采用了一种新方法来提高推送打开率：进行二次通知来提醒用户尚未打开推送，并询问是否愿意继续接受推送通知。

在11VS11上，如果用户选择了继续接收推送通知，App会根据他们所关注球队而筛选出一条相关新闻进行推送。此外，突发新闻的推送也会严格按照用户偏好进行通知，比如“阿森纳又卖队长啦”这种新闻就不会推送给关注了热刺的球迷。

《地铁报》还为11VS11建立了一个实时分数和数据统计服务给，关注某一球队比赛的读者在球队每一次得分，以及被出示黄牌或红牌的时候都会收到提醒。

在推送通知这一方面，如何把握“度”是一个挑战。Ashplant表示，有些读者希望获得最为全面完整的信息，而对于另外一些用户来说，两三个跳出来通知就足以让他们不耐烦地把应用卸载掉。所以，在稍稍“控制”用户的同时，也要给他们自主选择的权利。