裁撤中国电商业务 老牌亚马逊如何败给新电商？

核心提示：“如果不是在网上看到亚马逊要退出中国的消息，我都快忘记这家电商了。”白领滕先生感叹，上大学的时候经常在亚马逊上买书，但这几年，自己和亚马逊的交集只剩下家里的Kindle。

在电商市场巨大的中国，世界最大的在线零售企业却遭遇水土不服。有关亚马逊即将退出中国的传言近来不断发酵。记者昨天从亚马逊中国获悉，亚马逊不会完全退出中国市场，但已确定将于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务，未来将业务重点转移至海外购、Kindle等业务。随着中国本土电商的崛起，入华15年的亚马逊风光不再，“断臂”求生存成为无奈之举。

丢掉“鸡肋” 在华谋转型

“如果不是在网上看到亚马逊要退出中国的消息，我都快忘记这家电商了。”白领滕先生感叹，上大学的时候经常在亚马逊上买书，但这几年，自己和亚马逊的交集只剩下家里的Kindle。其实，逐渐被中国消费者遗忘，是亚马逊近些年面临的尴尬事实。

亚马逊中国表示，7月18日起，亚马逊将停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。“此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场，可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。”

亚马逊在中国的卖家业务，包括为中国卖家提供的本地电商服务，以及帮助中国卖家跨境出口的全球开店业务。此次停止本地电商业务后，只剩下为中国商家提供全球开店服务。亚马逊中国还表示，未来将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

据了解，除海外购仓储服务外，亚马逊中国的物流业务也几乎关闭，自营商品已经开始清仓。记者昨天打开亚马逊网站看到，进口商品已成为平台主力，打开食品频道，首页几乎都是进口食品。

亚马逊中国称，自2014年以来，亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购，打造了以“亚马逊海外购”和“Prime会员服务”为核心的跨境业务模式。“为了深化这一战略转型，我们持续利用亚马逊全球资源，优化运营效率，提升客户体验，以集中资源推动海外购业务的快速发展。”亚马逊方面表示。

发展滞后 市场份额跌至1%

作为国际电商巨头，亚马逊在中国也曾风光一时。2004年，亚马逊以7500万美元从雷军手中收购了当时中国最主要的在线购物网站之一卓越网，并迅速在华扩张。当时，电商还是亚马逊中国的唯一业务，和当当网一起成为中国市场上主打图书交易的两大电商巨头，而阿里、京东的电商业务还都处在筹备期。

但这种局面并未持续太久。来自电子商务研究中心的数据显示，2012年至2018年上半年，亚马逊在中国的网络零售B2C市场交易份额从2.3%一路降到0.6%，最终排名仅高于占比0.5%的当当网。相比之下，阿里巴巴和京东所占的市场份额加起来已经超过80%。

电子商务研究中心主任曹磊分析，亚马逊在中国的市场扩张速度远不及众多中国电商的快速崛起。对于亚马逊中国而言，不仅有阿里、京东这样的老牌对手，近几年又冒出了拼多多、云集、贝店等各类社交玩法新电商。到目前为止，几百家大小电商平台已将中国电商B2C的“蛋糕”瓜分殆尽，市场格局基本成型，亚马逊很难在华“突出重围”。

面对中国电商环境的日新月异，亚马逊一直反应迟钝。记者浏览亚马逊购物APP发现，亚马逊给用户带来的体验依然停留在PC时代，商品移动界面设计照搬电脑，只能滑到最下面才能找到顾客评论，且缺少和平台互动的入口。但在天猫上的商品页面，用户在上下滑动页面时，可以随时和客服发起对话，或点击固定在页面下方的“立即购买”。

不甘放弃 “押注”跨境业务

虽然抛掉了中国本地电商业务的包袱，但亚马逊还不愿完全舍弃中国这个巨大的市场。从转型策略来看，亚马逊对中国的海外购业务依旧抱有一丝希望。在去年11月23日“黑色星期五”当天，亚马逊海外购创下单日销售额历史新高，销售额比上年增长超一倍。

随着消费升级，中国的跨境电商发展正如火如荼。据统计，2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元，用户规模超1亿人，预计2019年将达到10.8万亿元。作为全球最大的电商公司，亚马逊发展跨境电商有着先天优势，但在中国仍面临强劲的竞争对手，目前并未抢占到主要市场。第三方数据分析机构艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》显示，网易考拉以27.1%的市场份额排名首位，亚马逊的市场份额已经跌出前五名以外。

作为电商鼻祖，亚马逊市值高峰期破万亿美元，但在中国却发展艰难。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯在总结亚马逊在中国市场的失败教训时曾表示，亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。

有消息称，亚马逊和网易考拉已于2018年底签署协议，双方以换股方式重组业务，网易考拉或合并亚马逊中国海外购业务。对此，亚马逊方面还未进行官方回应。业内分析，亚马逊在中国跨境进口市场面临水土不服，“以退为进”或不失为一种策略。