网红非遗：如何从红一阵到一直红？

核心提示：网红非遗不仅面临假货的挑战，专利和版权也经常受到侵犯。在假冒商标和地理标志之外，甚至还出现了假冒传承人名字的案例。章先生是潮州手拉壶一老字号的第五代传人，也是潮州手拉壶这一国家级非遗项目的传承人，他的姓名印章就曾被他人抢注商标。

7月6日，观众在文物展上拍摄一件宫廷珐琅器展品。新华社记者 李紫恒摄

从《舌尖上的中国》到《我在故宫修文物》，一个个非遗借助媒体传播走红网络。然而，热闹有余后劲不足，不少网红非遗走红后又迅速沉寂。某锅具品牌CEO刘先生告诉记者，《舌尖上的中国》播出后，库存的铁锅被一抢而空，但后来假锅横行，销量又一下子降到谷底，“变化之快颇有互联网速度”。这类遭遇，源于非遗领域行业规则的缺失和品牌观念的淡薄。日前，由文化和旅游部非物质文化遗产司支持的2018非遗品牌大会在广州召开，与会代表总结和分享了近些年非遗品牌保护的生动实践，试图为网红非遗寻求长久生存之路。

1.用品牌为自己护航

网红非遗不仅面临假货的挑战，专利和版权也经常受到侵犯。在假冒商标和地理标志之外，甚至还出现了假冒传承人名字的案例。章先生是潮州手拉壶一老字号的第五代传人，也是潮州手拉壶这一国家级非遗项目的传承人，他的姓名印章就曾被他人抢注商标。在那之前，章先生只顾埋头把壶做好，从来没想过去注册商标来树立自己的品牌。后来，在各方的共同努力下，章先生拿回了属于自己的商标。假冒产品消费了非遗的声誉，根正苗红的产品却往往在市场竞争中处于下风，甚至要“以一敌百”对抗假冒产品的冲击。那次经历让章先生意识到：“传承非遗，不仅要技艺好，还要懂得保护自己的品牌。”

据广东省律协知识产权专委会的王广华主任介绍，非遗权益人可以申请地理标志来保护非遗产品，符合工艺流程的产品就可以使用地理标志和商标，打了品牌又没有取得许可的产品就是假冒品牌。

商标之外，凝聚着非遗传承人心血的产品设计和创新，也可以通过版权的方式得到保护。“任何作品只要我们付出了劳动，有创造，都应该把它具象化，登记版权就是一个很好的手段。”广州市版权保护中心主任肖东说，“作品登记机关会把我们的人身权和财产权梳理清楚，对我们拥有的权利进一步明晰，可以让传承人的作品传播范围更加广泛，从而获得更广泛的利益，有收益才能有传承。”

2.在使用中获得活力

发起“稀捍行动”的上海起承文化CEO米成认为，一些非遗之所以受欢迎，是因为有人去使用它，并且非遗手艺人能够从中获得收益和尊重进而有了传承动力。因此，非遗的生命力在于使用，将非遗转化为有品质、有温度的生活方式，服务大众，才是非遗最好的传承方式。

什么样的非遗能够走进日常生活？一个生动的案例是，“稀捍行动”联合了众多国际品牌，结合南京金箔、羌绣等非遗项目，开展了非遗保护的创新实践。比如，在酒店内尝试更多非遗与生活空间的结合，以优化非遗周边产品在人们日常使用场景中的体验。米成说：“我们要保护非遗和传统工艺，就要让它在保持自己精神的同时，尽可能符合现代人生活的逻辑，那样非遗就能在现代生活中获得新的活力。”

非遗代表传统，传统只有跟时代结合才能接续新的生命。集聚多位国家级、省级非遗传承人的佛山一家美术陶瓷厂，近年来加大文创产品开发力度，积极探索品牌转型。比如，作为岭南地区传统建筑装饰工艺，传统灰塑主要用在建筑物墙壁上沿和屋脊等处。如今，该厂国家级传承人邵成村正牵头开发新型“会呼吸的涂料”，把灰塑提炼成一种建筑材料，融入现代建筑。邵成村说：“有了新的灰塑提炼技艺，就可以让无法居住在岭南古建筑里的人，也能分享到创新的传统工艺的价值。”

非遗不仅可以作为现代生活产品的元素和装饰，还可以作为创意激发人的灵感。腾讯组建的功能性游戏团队用游戏这种现代人非常喜欢的形式去承担这一功能，把中国建筑中的特殊技艺和游戏结合在一起，用户可以在游戏中做出椅子、桌子，甚至是一整栋房子，体验一把非遗的美学和实用价值。

3.借力网络变时尚

流量不是质量，但传播需要流量。网红非遗要成为市场常青树，需要不断创新，与时俱进，保持自我造血的能力，同时也要在不断的传播中，扩大知名度。

产品创新是非遗发展的根本动力。拥有六项国家级非遗和三项省级非遗的某药企是非遗品牌建设的领军企业，这个拥有190年历史的品牌与时俱进的秘诀就是“时尚中药”。“除了悠久的历史，我们希望消费者感受到我们也有时尚的一面。具体来说，就是时尚健康的生活方式、创新的科技和与消费者共生的文化价值观。”该企业负责人认为，打造和利用非遗品牌不是在祖先种下的大树下面乘凉，而要不断创新，利用科研力量为传统增添活力。

在传播渠道上，互联网高效的跨界信息交换和资源分配能力，为非遗的多渠道传承和精细化发展提供了技术支持。“互联网可以把非遗用全新的形式和年轻人连接，让年轻人喜欢。”腾讯集团市场与公关部品牌总监洪媛介绍，“腾讯直播平台上已经有1376位非遗传承人开展了网络直播，让数以万计的人了解了口技、古筝、京东大鼓等非物质文化遗产，让养在深闺中的非遗走进现代人的生活。”