世界杯版权背后的厮杀：电商巨头疯抢　优酷成赢家

核心提示：优酷宣布成为俄罗斯世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，并拿到本届世界杯包括直播、点播、短视频等多项权益。

本报讯（记者 徐颢哲）2018年俄罗斯世界杯将在本周四打响揭幕战。昨天，优酷宣布成为俄罗斯世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，并拿到本届世界杯包括直播、点播、短视频等多项权益。

此次世界杯，除了央视直播的解说员贺炜、洪钢、朱晓雨、刘嘉远、曾侃以及嘉宾杨晨、徐阳之外，优酷组建了一支汇集传统解说员、前国脚、明星球迷、二次元声优以及电竞主播等极具互联网特色的“解说天团”，包括白岩松、韩乔生、李响、董路、颜强等解说员，邵佳一、杨璞、李明等前国脚，苏醒、李现、池子、李诞等明星。

围绕世界杯赛事直播，优酷将在世界杯期间推出多档自制综艺，将于6月14日上线的《这就是世界波》，由体育名嘴段暄、“乌贼刘”刘语熙担纲主持，人气明星鹿晗将参与录制。此外，优酷还将推出全民互动问答节目《疯狂夺宝》、明星脱口秀《奇谭十一人》。

抢购“世界杯”背后：留住潮水般的用户是优酷这个夏天最大考验

新京报快讯(记者 梁辰)6月10日，优酷正式对外披露了一揽子世界杯足球赛内容和营销计划，淘宝、支付宝、UC等用户量过亿级的阿里系产品全部参与。阿里文娱集团轮值总裁、优酷总裁杨伟东告诉记者，在内部，这是与每年电商促销“双11”一样等级的战役。

然而，就在这场战役鸣金开锣的现场，杨伟东站在“上优酷 看世界杯直播”的背景前介绍如何构建立体互动观赏赛事时，屏幕的背景却是橄榄球比赛的场地画面。两小时后，在发给媒体的配图，官方对背景做了替换。

“这恰恰说明优酷进入体育就是一个小学生”，杨伟东随后告诉记者，“我跟团队说我们是直接站在世界顶级体育赛事的时间窗口进入体育，对整个团队都是很大的挑战”。优酷体育与阿里体育、优酷资讯，以及苏宁体育已组建了一个临时作战团队。

于是，一个距离检验成果只有18天的项目就匆忙上线了。杨伟东表示，投资体育并不是纯粹烧钱。优酷放弃了综艺节目“跑男”，转向选择差异化的内容，这是一个对行业趋势的判断。当外部内容质量起伏不定时，拥有自制内容的优势就会体现。

这个项目，阿里巴巴的投资额一直是个谜。在多场围绕世界杯的采访中，杨伟东均对和央视的合同价格三缄其口，只是表态并非出价最高。有消息称，另一家获得世界杯新媒体版权的中国移动交易金额约为10亿元。

事实上，意大利、荷兰、美国缺席的本届世界杯本身的吸引力也并不强劲。俄罗斯电视台曾拒绝国际足联1.2亿美元转播权的报价，这是上一届世界杯东道主巴西转播费的4倍。与此同时，国际足联财报显示，2014年世界杯转播全收入与2010年相比下降了10.1%，国际足联急于依靠出售转播权获得收益。

因此，投资此届世界杯对阿里来说也许并不如外界猜测的那么困难。投资后，杨伟东和阿里决策层首要考虑的，也并非是用户流量的硬性KPI，而是新商业模式的探索。2018年5月初，阿里巴巴集团发布的一季度财报显示，大文娱业务亏损为8.05亿元人民币。

对阿里巴巴来说，世界杯是一次不可多得的短期冲高收益的机会。该公司CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表示，有意愿以世界杯平台做营销的品牌广告主比以往多，因为大家看好足球赛事的市场影响力。阿里巴巴以最短的时间梳理了内部资源和互动策略。

第三方机构QuestMobile5月报告显示，爆发式增长后，体育移动互联网用户规模开始沉淀。从年龄来看，24岁以下用户更加倾向于通过移动互联网参与，而2017年欧冠赛事开始阶段，单个应用单月活跃用户环比增长高达124%。

在所谓的“立体互动”策划中，阿里系所有产品几乎全部现身，不仅有淘宝、支付宝等高用户活跃度的产品，也包括飞猪、钉钉、友盟和阿里云，甚至包括阿里投资的新浪微博。整个阿里系都希望分享这一赛事蛋糕，而不仅仅是优酷。

阿里巴巴集团CEO张勇解读财报时表示，我们不是将其(数字媒体和娱乐业务)视为新业务，而是现有业务和新用户的延伸服务，未来可以进一步提高用户黏性。但在社交网络产品难以突破的阿里巴巴，一直缺少能够将用户沉淀下来的产品。

为了增加用户的参与和互动，优酷计划上线集卡分奖、红包促销、答题闯关，以及设置主题、头像等玩法，但这在其他互联网厂商的世界杯方案中也可以看到，腾讯发布了集球星卡、有奖竞猜等互动方案，搜狐发布的方案则包括自制综艺、有奖竞猜、直播答题等。

不同的是，利用独家内容播出优势，围绕观赛场景，优酷推出了“组队观球”功能，用户在手机端观看赛事时，可以与好友实时分享，这是阿里系又一次尝试切入社交产品。因为对杨伟东来说，这场世界杯大赛中最困难的不是商业模式，而是留住用户。

杨伟东告诉记者，“我们不希望用户这次像潮水般涌来看世界杯，7月中结束之后也像潮水般的退去。这是我们最不希望看到的”。

在杨伟东的计划中，接下来工作的重点是，基于世界杯和足球，做精细化运营。用户因世界杯及其周边而来，优酷需要在产品和运营努力留住用户，承载后续的内容。目前的计划是，通过优酷利用影视剧、综艺节目和动漫资源承接用户，而这需要对用户背后属性的数据定位。

然而，最终能否达成目标需要等到世界杯开赛后检验。眼下可以肯定的是，阿里巴巴要为已有的游戏规则牺牲部分利益，在提供央视直播内容时，优酷无法替换掉其中的广告。这也影响到了此次招商，董本洪告诉记者，官方赞助商优先，“这是唯一的原则”。

对于此前广电总局不允许世界杯在互联网电视平台上进行直播和延时播出的消息，杨伟东也作出回应，这其中可能有一些媒体或者竞争对手对广电总局181号文的误读，该政策对优酷没有任何影响，在和央视签合同时就已经知道这一文件。

从现场公布的方案来看，赛事内容将覆盖优酷移动、PC和OTT(也就是机顶盒)三个端口，将提供比赛的直播、点播、资讯等多种内容产品以及与之匹配的多项网络综艺节目，而阿里系多项业务将提供围绕球迷和外围用户衍生的多种产品，比如导航、外卖和健康。

5月29日，优酷对外宣布成为央视指定新媒体合作伙伴时，曾表示拿到了赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。其中针对上述消息的OTT端，用户可以通过CIBN(中国国际广播电视网络台)酷喵影视在智能电视上或者通过天猫魔盒、天猫魔屏观看。

有业内人士告诉记者，广电总局的规定只是要求优酷不能在电视端提供直播。