新华每日电讯：“悲情营销”背后的真问题

核心提示：电商崛起叠加“公益社交化”,使得网络成为“悲情营销”重灾区。你打开朋友圈,时不时就可以看到这种“果农心急如焚”“欲哭无泪”“帮帮我们”之类的宣传广告。

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针对农产品“悲情营销”,终于有基层政府看不下去了,叫停了。近日,山西临猗县政府发布一则针对“临猗苹果滞销”不当营销方式的声明,称:多个电商发布“临猗苹果滞销”的营销策划,利用打“悲情牌”营销苹果,给当地果业品牌形象造成了严重影响,营销内容有诸多夸大失实之处。

电商崛起叠加“公益社交化”,使得网络成为“悲情营销”重灾区。你打开朋友圈,时不时就可以看到这种“果农心急如焚”“欲哭无泪”“帮帮我们”之类的宣传广告。甚至还出了一位网红“滞销大爷”:图片上一位愁容满面的老人凝望远方,背景可以切换成任意的农产品,苹果又滞销了,土豆又滞销了,西红柿又滞销了……网友感叹,“大爷你咋回事,你咋卖啥啥滞销呢?”

短短几年间,农产品的“悲情营销”就从起初充满正能量的网络公益,被恶搞成了“滞销大爷”式的无厘头。不但这张悲情牌被打烂了,过度滥用也已经无法再次激起公众的爱心。

被滥用的“滞销大爷”背后,是不少电商趁机倾销,玩弄消费者的爱心,虚构事实、故意夸大当地果农受灾的情况。为了博同情、追求流量、弄虚作假。这些不当的竞争行为,表面看能够获取一时的蝇头小利,长远来看,最终损害的还是诚信商誉和当地农产品的品牌形象。这也是此次山西临猗县出面叫停“悲情营销”的原因。

批判“滞销大爷”的恶俗营销易,真正解决农产品滞销问题却很难。

打个比方,这次叫停“滞销大爷”虚假营销,就像是给撒谎喊“狼来了”的孩子打屁股。但下一次,当“狼真的来了”的时候,怎么办?

今年以来,网络上已经搞过好几轮的“悲情营销”了:2月,“四川米易番茄滞销”刷屏,“米易告急!15万吨番茄滞销!果农都哭了”“一背篓只够换一碗凉面”,甚至还出现了整车红彤彤的番茄被倒掉的揪心画面。很多自媒体、电商平台打出了“一杯咖啡的钱就能帮到农民”的口号,在网上推销当地番茄。没过几天,又是云南丽江紫皮大蒜滞销,“让我们一起擦干劳动者的眼泪!”这几天,又是河南杞县部分蒜农直接将蒜薹倾倒在路边的沟里,“每公斤蒜薹收购价仅0.3元左右,就算如此低价也没人收购”……各地农产品滞销的热点新闻,一个接着一个。不是“滞销大爷”不够用,而是网友的爱心不够用了。

令人尴尬的是,不少扶农项目,因为得到舆论关注,一度从“滞销”变得“供不应求”。比如,2016年,广东徐闻县菠萝滞销,“笨鲜生”天猫店因为帮助销售,卖出60万斤菠萝,结果把自己赔得倒闭了,原因是:农民坐地起价,成本高涨,代办掺杂三分之一熟果,导致烂果率畸高,消费者要求退款。如果农产品质量得不到保证,这样的“悲情营销”反而会严重伤害网络扶农项目的公信力。

这几年,一些电商已把公益扶农的好事,弄成了套路化的营销。不管是不是真的存在农产品滞销,先打“悲情牌”。就像某些商家常用的“关门清仓最后三天”的噱头,用得多了,消费者就不会再上当了。

破解“滞销大爷”的套路,首先还是要尊重市场规律,农产品滞销本身就是市场机制在发挥作用。在问农产品为什么卖不出去之前,应当先问问:当初该不该种?不能等到滞销已成定局,才打出这张煽情牌,要求全社会发善心来买农产品。农产品滞销,固然让农民伤心,但不能总靠搞道德绑架来保本、保销量,还是得从优化当地农产品种植结构,在加强前期市场调研、农业信息采集上下功夫。