短视频争抢眼球博流量：最终难逃资本对决？

核心提示：凭借有趣的内容、酷炫的表现方式、个性化的分发机制，短视频迅速受到年轻用户的追捧。在全民网红、全民娱乐的背景下，已有上百个短视频运营软件。

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短视频争抢手机桌面，万亿市场引发资本争夺。去年以来，凭借有趣的内容、酷炫的表现方式、个性化的分发机制，短视频迅速受到年轻用户的追捧。在全民网红、全民娱乐的背景下，已有上百个短视频运营软件。在这个互联网新风口的背后，究竟有哪些值得关注的商业逻辑？

短视频软件爆红

主打优质内容与用户参与

“抖友暗号：两长一短。段友暗号：两短一长。大家千万不要记错，记错了就很尴尬。”面对互联网上这样的说法，或许你会感到一头雾水。但如果对时下正火的短视频有一定了解，你可能就会明白，这近乎无厘头的解释并不是空穴来风。

“打开抖音，首页会默认播放推荐栏的短视频，很容易让人看入迷。”西安市民小白玩短视频已有好几个月，手机上同时装了抖音、快手和秒拍等几款软件，每天都会花大把空闲时间看短视频。除了看别人的视频，她也录过几段舞蹈，转发到朋友圈，得到了不少点赞。

“抖音”软件凭借酷炫的特效和带感的音乐点燃了年轻人的热情，并在刚刚过去的春节迅速席卷全国。不过，它只是这两年迅速蹿红的数个短视频软件之一。去年春节期间，“快手”短视频软件就曾凭借猎奇、趣味、搞怪而风靡。前面提到的有关“抖友”、“段友”的说法，恰恰说明“内涵段子”那款软件也拥有不少拥趸。

在苹果商店、安卓市场等，华商报记者搜索“短视频”发现，显示相关APP已达到上百个。此外，还有大量短视频制作、剪辑、配音等软件可供下载。相关数据显示，2017年是短视频用户迅速增长的一年，全行业已突破4.1亿人，使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%，而这一比例在2016年刚达到1.3%。

最近一段时间，利用空闲时间看短视频成了陈先生一大乐趣。他表示，最初关注短视频是通过电视上一档名为《吐槽大会》的节目，里面就穿插了大量快手平台的宣传。

事实上，短视频的蹿红绝非偶然。艾瑞咨询短视频行业分析师张新田介绍，其一，相关企业依托资本力量做了大量宣传推广，引导用户体验并参与，此前快手的推广力度较大，今年过年则是抖音砸下重金。其二，平台内容本身赋予创造性，普遍轻松愉悦、趣味性强，并具有较好的互联网传播效应。前三，各平台新玩法迭代调动了垂直领域的用户参与。

部分商家借此“上位”

西安有玩家借机创业

最近一段时间，有关西安美食的短视频火了。不少网友反映，看过这些短视频之后，对牛羊肉泡馍、凉皮、蛋菜夹馍、腊牛肉等特色小吃印象深刻。华商报记者发现，这些一夜间成了知名“网红”的西安美食，虽然不一定有强大的品牌作为后盾，甚至只是一道流行于西安的街头小吃，有的却已收获了数十万点赞量。

“一些餐饮业者借助短视频来增加曝光。”在西安从事餐饮品牌管理的张博告诉华商报记者，因为短视频画面感比较强，对于食材、味碟、锅底甚至就餐环境的展示比较直观，而且能被更多人浏览，满足驱众心理，所以成了传统宣传以外的一项补充。他表示，视频的创作门槛也不高，像之前爆红的一家热门夹馍小吃，就是经营者家人自拍自导的，“当然关注度提高了，能不能变成实际的消费流量，这还不一定。”

经营服饰代购的小崔也认为，短视频相当于多了一个宣传手段。目前市面上的短视频软件大多具备分享功能，支持QQ、微信、微博等更多互联网社交平台的转发，而一个高点击量的短视频再配以文字等说明，能给她的代购商品增色不少。

除了为部分商家宣传所用，还有玩家开始挖掘短视频制作和发布的商机。西安创业者陈雅诗就是借此完成了从玩家身份的转变。目前，她做的“白涩会TV+”项目包含了短视频的策划、设计和制作等。陈雅诗说，平时发布的内容中有大量搞笑类视频、风景民俗等，吸引年轻用户的关注。还有给企事业单位、商家制作宣传视频，以此实现商业变现。

财经评论人士严跃进介绍，缘起于2013年的短视频，直到2016、2017年才逐渐形成燎原之势。这一切都拜网红主播和直播所赐，让视频成为内容创业的一个重要方面。相比于常规视频而言，短视频时长更短，更易于碎片化消费和社会化传播，可以说是基于移动互联网诞生的新媒介形式。短视频作为一个用户产品，可以说让多方诉求达到了统一：用户欣赏精彩内容，达人收获大量粉丝，平台则可以在用户数和时长等数据上取得进步。但是这个行业仍处在混战时期，不管是平台本身，还是平台上的达人们，变现方式都不算清晰，也并不稳定。

互联网巨头纷纷参与

短视频成为流量和资本洼地

目前，短视频各平台之间正在进行一场短兵相接的“百团大战”。从运作模式上看，这场“战役”的参与者各怀绝技。华商报记者梳理发现，这其中既有快手、内涵段子等定位于娱乐搞笑内容，抖音、奶糖等以音乐内容为主，也有陌陌、秒拍、美拍主打社交，快视频则锁定了超短视频这一领域。

除了现有平台奋力拼杀，短视频行业的入局者也可谓前赴后继。尤其是阿里、腾讯、百度、今日头条等互联网巨头纷纷入局，也使得行业热钱快速集聚。前有快手、抖音等专注于短视频的平台抢占市场先机，后有各大电商、服务类APP跨界砸重金补贴短视频创作者以吸引优质内容加盟，例如：此前，搜狐视频和百度视频宣布强强联手加速布局PGC短视频内容，首期投入资金2亿元，扶植视频创作自媒体人。

花椒直播也在近日宣布，将投入1亿元用于签约短视频达人，并且将对优质内容提供额外的补贴。甚至淘宝、京东、大众点评等非传统内容平台也聚焦于此，预留短视频模块接口等。

为何互联网巨头们会偏爱投资短视频平台？中信建投证券投资顾问孙佳欣分析，因为其能够快速享受到平台用户增长的红利，短视频从诞生之日起就是流量洼地和资本洼地，而资本的逐利性也使得巨头们自然不会放过这一领域。另一方面，短视频也具有一定的信息流回报。一些平台掌握了短视频用户的大数据以后，可以更精准地投放信息流广告等。但是，短视频行业也必须快速摸索出一套行之有效的盈利模式，以此来证明自身的商业价值，继而回报资本，继续吸引资本。

“过往资本进入短视频行业以平台为主，未来却可能会逐渐过渡到内容方面。”张新田说，去年短视频内容投融资事件数以47.9%的百分比成为资本的聚焦点，这符合内容创业成为资本市场新一轮投资重点的大方向。

用户粘性和疲态初现

表面热闹但变现仍然艰难

然而，与不少正处在风口之上的新兴互联网行业相似，无论是短视频APP还是平台上的网红，“变现”都不是一件容易的事。一方面，内容方面的同质化造成用户的热情出现衰退。另一方面，商业化路径狭窄，也使得短视频从业者、网红们处在一种尴尬的境地。也就是说，他们知道如何吸引粉丝，却不知道如何变现。

有业内人士认为，短视频平台的用户粘性疲态已经初现，“等这股新鲜劲过去了，怎么把用户留住，这恐怕是摆在大多数平台和网红面前的一个问题。”

有些人觉得，短视频创业就是拍个吸引眼球的视频赚钱，但现实情况并非如此。有玩家告诉记者，注册账号已有快一年时间，发了一些有意思的视频，刚开始点击量还不错，但随后就遇到了瓶颈期，粉丝量很难再涨，更别说成为网红走上人生巅峰了。

“短视频走红不仅要有平台支持，流量和资金也缺一不可。”财经评论人士严跃进认为，成为网红之后，要想长期发展就必须变现，但现实情况是，有了流量还不一定变现。因为，目前短视频的盈利渠道并不算丰富。

华商报记者了解到，目前短视频行业的商业变现主要是通过三个方面来实现，一是广告：包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式；二是：包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式；三是用户付费：包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。

上述人士认为，这三种模式都不能算成熟。广告方面，很多品牌还在观望之中；后两者则多是小打小闹，虽然已有成功案例背书，但是成型的商业化路径并未显现。

值得警惕的是，在巨大流量的诱惑下，一些短视频制作者为了夺人眼球，不惜以低级趣味作为噱头，来迎合观众的猎奇心理，一些失去道德准则的怪异行为也成为短视频低俗内容的素材来源。对此，陕西泾渭律师事务所李德军律师认为，短视频低俗化内容的存在，其实也反映出部分制作者甚至平台为了快速变现获利而无所不用其极。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍建议，短视频平台要通过必要的内容审核机制加大把关和治理。

或难逃资本对决

整合、出海和下沉是突围之路

对于中小型短视频创业者来说，普通玩家想出名、想获得投资并不容易。不过，名人、明星的短视频凭借粉丝优势迅速走红。2017年，获得今日头条的种子轮投资后，岳云鹏转发带有抖音水印的短视频，得到8万多网友点赞，让抖音第一次出现在大众视野。随后，抖音发布吴亦凡拍摄的抖音×中国有嘻哈的宣传短片，带火了一批潮人随之走红。

短视频APP平台方面，马太效应十分显着。在内容制作方面，具备资本和资源实力的大机构、大平台，能签约到名人、明星和头部创作者，能够做广告宣传，增加曝光率进而创造多元化营收，实现良性发展。

短视频如何才能赢得网民喜欢？西安财经评论人士王建红分析，进入个性化时代，视频内容更加个性化，这样有机会获得平台的推荐量和较高播放量。不过，在热闹的上市背后，短视频仍然面临变现、盈利模式、用户粘性等无奈和焦虑。孙佳欣认为，目前短视频看上去很美，但还应考虑如何让内容更具有吸引力、留住并新增更多忠实粉丝，实现短视频内容的规模化、精品化创作与传播的大众化。

另外，大平台火爆一时，其他APP几乎被淹没。3月6日，欢聚时代透露，旗下游戏直播平台虎牙直播已经向美国证券交易委员会秘密提交了IPO申请文件，这是欢聚时代官方第一次披露虎牙IPO进程。公开资料显示，虎牙成立五年才独立融资，于2017年5月完成7500万美元的A轮融资，2018年3月8日获得由腾讯独家投资的4.6亿美元B轮融资。此前，斗鱼回应IPO计划，斗鱼COO程超回复称，“有IPO计划，仍在筹备中”。

“与其他互联网细分创投领域一样，短视频行业最终很可能归于资本对决。”张新田表示，当前短视频平台仍处于快速增长期，不断有新的平台涌入市场，但未来两年，用户红利期将可能逐渐消失，市场渗透率接近天花板，行业也迎来洗牌期。预计平台方为了应对行业变局，将会采取整合和淘汰、拓展海外市场和业务下沉等方式来寻求突破。 华商报记者 黄涛 李程